Исследование сегментов рынка (стр. 6 из 8)

Параметр ценности клиента для банка определялся путем сопоставительного анализа показателей, демонстрирующих среднюю частоту осуществления транзакций в прошлом и процента используемого при этом кредитного лимита по карте.

Таким образом, до построения окончательной маркетинговой сегментации необходимо присвоить каждому из 27-ми технологических сегментов критериальные характеристики по двум основным маркетинговым переменным. Для этого представляется целесообразным использовать следующие матрицы, демонстрирующие вероятность оттока клиента (рис. 2) и его ценность для банка (рис. 3).

Средняя частота реализации транзакцийза анализируемый период (3 месяцадо даты последней транзакции)
Менее 1 разав период	1-2 раза впериод	3 раза в периоди чаще
Датапоследней	Более100 днейназад	Средний	Высокий	Высокий
транзакции	60-100дней назад	Норма	Средний	Высокий
Менее 60дней назад	Норма	Норма	Средний

Рис. 2. Матрица склонности клиентов к оттоку.

Средняя частота реализации транзакциейза анализируемый период (3 месяца додаты последней транзакции)
Менее 1 раза впериод	1-2 раза впериод	3 раза в период и чаще
Средняя	0-33%	Низкая	Низкая	Средн Средняя
утилизация	33-67%	Низкая	Средняя	Высокая
лимита	67-100%	Средняя	Высокая	Высокая

Рис. 3. Матрица прибыльности клиентов.

Следующим шагом является построение первичной маркетинговой сегментационной матрицы клиентской базы банка на основе перекрестного анализа показателей склонности клиентов к оттоку и их ценности для организации (рис. 4). Цифры, находящиеся в анализируемых полях данной матрицы, являются номерами технологических сегментов клиентской базы.

Риск потери клиентов (склонность к оттоку)
Высокий	Средний	Норма
Ценностьклиентов	Низкая	4	1,2,3,13,25	10,11,12,19,2021,22
	Средняя	5, 6, 7, 16	14,15,25	23,24
	Высокая	8, 9, 17, 18	26, 27

Рис. 4. Первичная маркетинговая сегментация.

Таким образом, предлагается разделить всю клиентскую базу банка на 8 маркетинговых сегментов, в отношении которых в дальнейшем будут проводиться целевые акции. Однако работать отдельно с каждым из 8-ми вы деленных сегментов не представляется целесообразным, так как, учитывая специфику входящих в эти группы клиентов, разрабатываемые для них предложения будут повторять друг друга. С целью дальнейшего упрощения данной задачи необходимо объединить между собой выделенные группы экспертным образом. Предлагается следующее итоговое разделение клиентской базы (рис. 5).

Риск потери клиентов (склонность к оттоку)
Высокий		Средний		Норма
Ценность	Низк Низкая	5
клиентовЦе нностьклиентов	Средняя Средняя	2	3		4
Высокая Высокая	1

Рис.5 Финальная маркетинговая сегментация.

Краткое описание выделенных сегментов

Всего, таким образом, предлагается выделить 5 основных сегментов, для каждого из которых необходимо разработать комплекс целевого маркетингового воздействий. Ниже описаны ключевые характеристики выделенных сегментов, а также сформулированы краткие рекомендации по работе с каждым из них.

Сегмент 1 включает в себя высокодоходных потребителей, склонных к оттоку. Ключевой задачей целевых кампаний для этого сегмента является удержание клиентов в числе активных пользователей кредитных карт банка и способствование росту их лояльности по отношению к кредитной организации. Вопрос принесения этими потребителями прибыли в данном случае является второстепенным, так как запускать в их отношении акции, рассчитанные на стимулирование, представляется целесообразным только после того, как снизится риск их ухода в отток.

В сегмент 2 попадают среднедоходные клиенты с высокой вероятностью оттока. Представляется целесообразным рекомендовать маркетинговые акции, способствующие удержанию данных потребителей. Важно отметить, что затраты на эти акции не должны быть слишком высокими, так как доходность входящих в данный сегмент клиентов является средней. В противном случае стоимость удержания клиента может оказаться выше прибыли, которую он принесет.

Клиенты, представляющие собой сегмент 3, являются средне- и высокодоходными, и при этом они лишь незначительно выбились из своего графика использования кредитных карт, то есть их склонность к оттоку можно признать средней. Таким образом, ключевой задачей маркетингового воздействия на этот сегмент представляется стимулирование к более интенсивному использованию кредитной карты на фоне дополнительных, преимущественно низкозатратных, усилий, направляемых на укрепление уровня лояльности данной категории потребителей.

Сегмент 4 преимущественно состоит из среднедоходных клиентов. Анализ показателей склонности к оттоку позволяет сделать вывод о том, что эти клиенты являются наименее рисковым сегментом.

Представляется целесообразным в отношении этих клиентов использовать преимущественно краткосрочные стимулирующие предложения для поднятия уровня их прибыльности для банка. Льготы, предоставляемые потребителям в рамках целевого воздействия, представляется целесообразным использовать лини, после выполнения клиентом условий участия вакцин.

Сегмент 5 объединяет низкодоходных клиентов, тратить на которых значительный бюджет в рамках целевых кампаний не представляется целесообразным. Так как мероприятия по удержанию склонных к оттоку клиентов, как правило, очень затратны для организации, не представляется целесообразным разрабатывать такие предложения для клиентов, входящих в этот сегмент. Ключевым направлением действий организации в отношении данной категории пользователей представляется их стимулирование к более активному использованию кредитных продуктов банка. Как и в случае с сегментом 4, представляется целесообразным предоставлять клиентам льготы только после выполнения условий акции.

ГЛАВА 3. Рыночная сегментация банковских услуг

3.1 Нахождение целевого сегмента по параметрам потребителей

Под сегментацией рынка в сфере банковских услуг принято понимать разделение на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов, реализуемых или оказываемых банками основных и дополнительных услуг, их потребителей, а также самих банков, производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа взвешенной и целенаправленной деятельности банка. Напротив, поверхностная или случайная сегментация приводит на практике к нежелательным сбоям в работе, срыву намеченных мероприятий, недостаточному экономическому эффекту.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару, в данном случае банковской услуге. Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирование цен, применение форм и методов продажи.

Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов сег- ментирования Выбор факторов будет зависеть от тех проблем, которые банк собирается решать. Положим в основу сегментации некоторые из следующих признаков: состав групп потребителей, характер и содержание услуг и конкурентоспособность банков. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем банковских услуг. Можно выделить следующие целевые сегменты рынка исследуемых услуг: потребители - предприятия, потребители - организации, индивидуальные потребители - население. И это может быть первым шагом к сегментации рынка по составу потребителей.

Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей делятся на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие.

К демографическим факторам рыночного сегментирования, как правило, относят пол, размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Географические факторы предполагают определение конкретного региона, размера района, типа местности (город, село), число жителей и т. п. Не всегда потребитель может быть обслужен в банке или воспользоваться банкоматом по месту жительства. Для Кабардино-Балкарской республики этот принцип имеет особую значимость в связи с тем, что, несмотря на то, что в большинстве сел и в деревнях действуют филиалы сберегательных касс, они не приспособлены для оказания многих банковских услуг в связи со слабой материально-технической базой.

Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец, сегментирование на основе поведенческого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данной услуге, стадии готовности потребителя к восприятию новых услуг, отношение к услугам или самому банку.

Выбор сегмента рынка по составу потребителей получается более обоснованным, когда он проводится с учетом одновременно нескольких факторов.