Исследования экономической эффективности маркетинга (стр. 6 из 8)
2.3 Инвестиционный маркетинговый проект
Для целей проведения оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий введено понятие инвестиционного маркетингового проекта. *
Инвестиционный маркетинговый проект (ИМП) - это процесс обоснования экономической целесообразности, объема и сроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации о необходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источнике финансирования.
Учитывая особенности ИМП по сравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определение понятия экономическая эффективность инвестиционного маркетингового проекта как экономической категории, характеризуемой системой показателей, отражающих соотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта в качестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации в двух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целиком зависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит перед собой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определение эффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных о динамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегии бизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговые эффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность (Приложение А). [11, с.159]
Необходимым элементом экономического анализа маркетингового инвестиционного проекта - анализ безубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменных затрат на маркетинг.
Точка безубыточности для ИМП в этом случае будет рассчитываться следующим образом:
, где (1)X1 - точка безубыточности, т.е. объем продаж после реализации ИМП, при котором фирма не несет убытков;
Спост - условно-постоянные издержки предприятия до реализации ИМП;
Спост. марк. - условно-постоянные (периодические) издержки, связанные с ИМП;
Р1 - цена одной единицы товара в после реализации ИМП
Спер. - переменные издержки на производство одной единицы товара без учета нововведений ИМП;
Спер. марк. - переменные издержки, возникающие при реализации продукции по условиям ИМП.
Расчет двух вариантов (с проектом - без проекта) позволит определить дополнительный объем производства и реализации продукции (N), необходимый для покрытия всех затрат на маркетинг:
N = X1-X (2)
Х - точка безубыточности продаж, если маркетинговый проект не осуществляется.
В том случае, если предприятию необходимо определить не только объем безубыточности продаж, но и тот объем продаж, который обеспечит целевую прибыль предприятию, выражение (1) может быть модифицировано следующим образом:
, где (3)П - величина целевой прибыли от продаж
Х2 - объем продаж, обеспечивающий величину прибыли
Применительно к маркетинговой деятельности к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести следующие инвестиции:
1. в улучшение качества, внешнего вида, эргономичности продукта;
2. в развитие сбытовой сети, стандартов мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов, логистику;
3. в развитие брэнда, коммуникаций, направленных на рост лояльности покупателей;
в создание систем обратной связи;
в формирование корпоративной культуры.
К притокам от инвестиционной деятельности можно отнести:
1. увеличение стоимости компании за счет вложений в маркетинговую деятельность и дополнительные средства от продажи активов (возможно условной) по окончании проекта.
2. дополнительные поступления за счет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшением логистических процессов и высвобождением части товарных запасов.
При оценке эффективности ИМП автор предлагает следовать методологическим принципам (Рисунок 3):
Рисунок 3. Методологические принципы оценки эффективности ИМП
Примечание - Источник [7, с.135]
М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.
Глава 3. Маркетинговая деятельность предприятия "барановичиметаллоптторг" и ее результативность
Республиканское торгово-производственное унитарное предприятие "Барановичиметаллоптторг" является государственным предприятием, основанное на праве хозяйственного ведения, входит в состав концерна "Белресурсы" и находится в его непосредственном подчинении в соответствии с приказом концерна "Белресурсы" от 18. апреля 1997 г. № 5. Прошло перерегистрацию Брестским облисполкомом (решение № 361 от 16.06.2000г). Основной целью деятельности Предприятия является получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Предприятия, его работников и интересов собственника имущества Предприятия.
Предприятие, для достижения своих целей, проводит следующие мероприятия:
разрабатывает прогнозные показатели развития Предприятия;
в целях насыщения рынка осуществляет экспорт товаров белорусских товаропроизводителей и импорт недостающих материальных ресурсов, в первую очередь по межправительственным соглашениям;
изучает и прогнозирует конъюнктуру рынка;
в соответствии с законодательством осуществляет производственную, посредническую деятельность, оптовую, фирменную мелкооптовую и розничную торговлю, принимает участие в проведении ярмарок, выставок, выставок-продаж, аукционов;
обеспечивает закупку товаров в соответствии с государственными программами по оптовой торговле материальными ресурсами;
оказывает услуги предприятиям Республики Беларусь по сбыту товаров;
осуществляет в установленном порядке внешнеэкономическую деятельность, создание с согласия концерна "Белресурсы" совместных предприятий, дилерской сети, оптово-розничных торговых домов и товарных рынков, способствует развитию хозяйственных связей предприятий Республики Беларусь с поставщиками и потребителями материально-технических ресурсов;
осуществляет мероприятия по ресурсосбережению и внедрению современных ресурсосберегающих технологий.
Службы маркетинга, снабжения и сбыта, нацелены на повышение доходности предприятия за счет активизации работы по следующим направлениям:
экспорт продукции белорусских производителей;
закупка товаров критического импорта, в том числе и для государственных нужд;
создание банка данных о потребляемом предприятиями Республики Беларусь металлопрокате и метизах с целью ускорения и увеличения объемов продаж;
развитие рекламной деятельности РУП "Барановичиметаллоптторг", увеличение затрат по данной статье расходов;
закупка остродефицитной продукции под конкретного потребителя (работа под "заказ", что освобождает от необходимости создания запасов, повышает иммунитет предприятия в условиях недостаточности оборотных средств);
осуществление консультационной деятельности посредством проведения семинаров с коммерческими работниками предприятий на базе предприятия и ВИК "Промышленность г. Барановичи" с целью пропаганды новых форм деятельности предприятия.
В условиях огромной конкуренции на рынке металла, низкой покупательской способности предприятий, администрацией РУП "Барановичиметаллоптторг" постоянно делается ставка на следующее:
сокращение издержек по предприятию;
увеличение ассортимента предлагаемой предприятиям и населению продукции за счет организации торговли излишними и неликвидными товарами предприятий, т.е. их перераспределения;
наращивание объемов экспорта продукции предприятий Республики Беларусь;
продажа незадействованных основных средств;
привлечение инвестиций как отечественных, так и зарубежных предприятий;
маркетинг рынков металлопроката и продукции Республики Беларусь в России, Украине, Европе и Прибалтике;
расширение номенклатуры и видов товаров, предлагаемых предприятиям региона.
Для бесперебойного функционирования предприятия необходимо хорошо налаженное материально-техническое обеспечение, главной задачей которого является своевременное и оптимальное обеспечение предприятия необходимой металлопродукцией.
Функции МТО:
Планирование;
Определение потребности в материальных ресурсах