Кожен паризький глашатай може йти в будь-яку таверну, у яку захоче, і викрикувати вино, поки там є розливне вино; якщо в таверні немає глашатая, шинкар не може заборонити йому; якщо ж шинкар говорить, що він не має розливного вина, глашатай бере з його клятву, що він не продавав вина, будь те при закритому або відкритому льосі. Якщо глашатай знаходить питущих у таверні, він їх запитує, за яку ціну вони п'ють, і глашатай буде викрикувати цю ціну...
Якщо шинкар, що продає вино в Парижі, не має глашатая й закриває двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати вино цьому шинкареві за королівською ціною, тобто в 8 деньє, якщо вино дешеве, і в 12 деньє, якщо вино дороге.
Глашатай отримує щодня від своєї таверни не менше 4 деньє, а більше він не може брати під клятвою. Глашатай повинен викрикувати 2 рази в день, крім Великого Поста, неділь, п'ятниць, восьми днів Різдва й Святвечорів, коли глашатаї викрикують один раз. У Святу П'ятницю глашатаї не викрикують, але перевіряють вино після служби. Глашатаї не кричать у дні, коли вмирає король, королева або їхні діти".
Тут ще одне підтвердження того, що глашатаї наділялася деякими адміністративними правами, а сам рекламний процес значною мірою регулювався владою.
Реклама нового часу
Спокійний сон французьких монархів тривожили не стільки вивіски, скільки афіші (листки) опозиційного змісту. Відомий ордонанс французького короля від 10 вересня 1563 року, що говорив: "Забороняється поширювати, приклеювати афіші й виставляти напоказ які-небудь інші добутки під погрозою повішення".
Поступальний розвиток рекламного процесу у Франції було перервано політичними катаклізмами рубежу XVІІІ−XІ століть, і ослаблення цієї діяльності помітно аж до другої половини XІ століття.
Відомо, що загальний напрямок культури в цій країні передреволюційного періоду виражається поняттям "галантне століття". Франція − всеєвропейська законодавиця модного одягу, прикрас, меблювання, типів звеселянь. Саме така тематика становить зміст значної більшості рекламних текстів. Париж ще раніше Лондона занедужав "нашкірною хворобою" від достатку афіш й "летучих листків". Перші розклеювалися по стінах, другі вручалися перехожим з рук у руки. Настирливість розклеювачів і рознощиків була така, що в 1734 році з'являється поліцейське розпорядження, що забороняє цю діяльність під погрозою штрафу за порушення указу. Однак заборона, як це завжди буває, злякав далеко не всіх. Історик реклами Ганс Бухлі розповідає про початок безлічі судових процесів по присудженню штрафів. Один з них відбувся в 1760 році проти якогось кравця, що, використовуючи рекламні листки, зумів далеко обігнати своїх конкурентів по кількості замовлень на пошиття одягу.
Через рік парламент повернувся до недійової заборони й в 1761 році знову виніс постанову припиняти появу письмових або друкованих "летучих листків", що містять перерахування товарів, цін, адрес, імен виробників і комерсантів.
Паралельно уряд прагне ввести стихійний рекламний бум у цивілізовані рамки. Із цією метою, по розсуду двору, у середині XVІІІ століття створюється спеціальне рекламне видання "Affіches, Annonces et Avіs dіvers" ("Афіші, анонси й різноманітні повідомлення"). Випуски були розміром в одну восьму частку аркуша, виходили два рази в тиждень тиражем до півсотні тисяч і користувалися стійким попитом. Головні теми оголошень: нові зразки меблів, здавання внайми квартир, театральні прем'єри й лотереї. Чимале місце займали пропозиції медичних послуг. Якийсь лікар, що приїхав у Париж з Лілля, повідомляє, що він успішно прооперував сліпу шестирічну дівчинку, і це готові підтвердити два хірурги й три священики, що були присутнім при операції.
На іншій смузі королівський гвардієць повідомляє, що незабаром направляється в службових справах з Парижа у Верден, і пропонує два місця попутникам, які можуть мати потребу в захисті.
А от заклик повернути загублену річ. Мова йде про золоту табакерку, прикрашеної діамантами, що упустив герцог Гамільтон, залишаючи Оперу. Тому, хто поверне обіцяють премію в розмірі солідної суми − 100 ліврів.
Значне число оголошень публікувала й популярна в дореволюційні роки "Паризька газета" ("Le journal Parіsien"), що мала тираж близько 10 тисяч. Маленьке оголошення в 5−6 рядків коштувало близько 12 су, що представляється значно більше дешевим, чим рекламні розцінки в Англії, де рахунок до початку XІ століття йшов уже не на пенси, а на шилінги. "Паризька газета" проте давала сто тисяч ліврів чистого прибутку в рік.
Однак стиль паризького життя в передреволюційний період, повний напруги від послідовних урядових криз, придворних скандалів, глухого шумування усе більше збіднівших жителів бідняцьких кварталів, більше розташовувало рядове населення дізнаватися новини безпосередньо на вулицях − з "летучих листків" і розповідей сусідів.
От приклад грайливого "летучого листка", що поширювався в передреволюційному Парижу. Це гравюрний відбиток, що зображує інтер'єр заміської харчевні й римований текст, розрахований на малозабезпечених жителів.
Дрібні буржуа, ремісники й гризетки,
Вибирайтеся все з Парижа й біжіть у кабачки,
Де ви одержите 4 пінти за 2 су.
На парі дощок у човні,
Без скатертин і серветок
У цих бахусових місцях
Ви вип'єте стільки,
Що вино поллється у вас із очей.
Рекламні обіги, виконані у вигляді витончених гравюрних картинок, характерні для французької реклами середини XVІІІ століття − у більшій мірі, чим для Англії, де це "прикрашення" прижилося пізніше. Відомі гравери Кошений, Сент − Обен, Ейзен приймають замовлення на оформлення проспектів, прейскурантів, етикеток для торговельних закладів. Під їхнім різцем за замовленням солідних підприємців створюється прообраз майбутніх візитних карток. Спочатку їхній формат наближався до розміру поштової листівки й основний простір займав зображення, по більшій частині геральдичне, але не тільки. Указувалися й основні реквізити власника. Це йменувалося "carte d'adresse".
Майстерність із і художників затребується також видавцями модних журналів, що поширюють всесвітньо визнаний верхи елегантності паризький смак. Уже в XVІІІ столітті світовою популярністю користуються журнали "Cabіnet des Modes" ("Кабінет моди") і "Courrіer de la Mode" ("Кур'єр моди"), що розсилалися по Європі й досягали Америки. Новим словом до кінця сторіччя став "Journal des Dames et des Modes" ("Дамський журнал мод"), доповнений кольоровими модними картинками. Саме він став джерелом освідомлення про паризькі модні вбрання російських аристократок, а потім й об'єктом наслідування російських журналістів.
Але наближався кінець "галантного століття", і куртуазні "летучі листки" і граціозно оформлені афіші на стінах паризьких будинків змінилися революційними прокламаціями. В 1789−1799 роки комерційну рекламу відтіснила реклама політична. Правда, навіть у газетах революційної епохи: "Паризькому патріоті" ("Le patrіot de Parіs") Бриссо, "Революціях Франції й Брабанта" ("La revоlutіon de France et Brabant"), К. Демулена, "Паризькій хроніці" ("La chronіque Parіsіenne") з'являлися приватні оголошення й анонси театральних постановок. Епоха Наполеона увійшла в історію французької преси як пора твердого авторитарного правління й цензурних гонінь. Урядовий указ від 26 вересня 1801 року дозволяв публікацію рекламних текстів за умови, що по сусідству з ними не буде політичних або літературних творів. У цілому, французька столиця аж до Реставрації виявилася на усіченому рекламному пайку, що відбивало й загальний виснажений стан французької економіки.
Реклама в XІX столітті
Досить популярним рекламним жанром є плакат. У Франції з'являються дійсні майстри цього жанру.
Діяльність Жуля Шере в Парижs почалася в 1866 році, коли він заснував у французькій столиці невелику літографію. Є версія, що до специфічного плакатного стилю концентрованого лаконізму зображення, до "ударності" колірної гами його підштовхнула економія фарб, істотна для небагатого хазяїна скромного підприємства. "У результаті він став обмежуватися однією головною фігурою, спростивши всі деталі, даючи їх тільки у вигляді тіней, уперше ввівши замість довгого тексту лише деякі необхідні слова, виконані чітким, великим шрифтом, що становить одне гармонічне ціле з усім малюнком".
Пріоритет у знаходженні самих характерних ознак нового жанру історики мистецтва одностайно віддають Жулю Шере тому, що їм виявлене й реалізоване саме головне для успішного сприйняття зображення "на бігу" людьми, що поспішають по своїх справах. Це − лаконізм, композиційна компактність і барвиста контрастність. "Його динаміка ліній і плям немов продовжує динаміку самої вулиці, а повітряна вібрація його палітри немов зливається з вібрацією міської мрячної атмосфери, пронизуючи її в той же час яскравою святковою нотою", − писав про свої враження від рекламної творчості Ж. Шере, Я.А. Тугендхольд.
Додаткову ефектність цим добуткам давали й самі об'єкти рекламування. Найчастіше це були видовища, гуляння, маскаради, ковзанки, кафешантани, художні виставки. Усього Жулем Шере створено біля тисячі передплатних плакатів. З них кращі були представлені на його персональних виставках у Парижу в 1889 й 1890 роках.
До цього часу першовідкривач художнього плаката вже ділив славу з парадоксальним художником Анрі Тулуз − Лотреком і талановитими послідовниками: А. Мухою, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром й іншими.
Перший плакатний досвід Тулуз − Лотрек знайшов, погодившись створити художню афішу до відкриття сезону знаменитого кабаре "Мулен − Руж". Особлива гострота цього наміру полягала в тому, що популярне кабаре вже висвітлювалося кистю інших художників. І сам метр Шере був раніше серед них. Складність завдання тільки розохочувала художника. Біограф Тулуз−Лотрека А. Перрюшо пише: "Незабаром художник зрозумів, що має необхідними плакатникові даними − почуттям монументальності, декоративності, необхідною експресією стилю й гострим, влучним контуром". Всі ці якості реалізовані в першому ж замовленні. Сюжетом реклами став карколомний танець прими кабаре "Мулен Руж" Ла Ґулю. Біограф продовжує: "Група глядачів у нього вирішена великою суцільною чорною масою, контур її − митецька арабеска, чітко вимальовуються циліндри й жіночі капелюшки з пір'ям. На передньому плані Ла Ґулю в рожевій блузці й білій спідниці. Голова танцівниці, золото її волосся виділяються на тлі цієї темної маси. На ній сконцентроване все світло, вона персоніфікує собою танець, є основною характерною для кадрилі фігурою".