“КАК ПОСТРОИТЬ СИСТЕМУ ТЕЛЕФОННЫХ ПРОДАЖ С НУЛЯ: ПРОСТОЙ ПОШАГОВЫЙ ПЛАН”
Я профессионально занимался телефонными продажами более четырех лет: сначала в качестве рядового продавца, потом - начальника отдела продаж. Сейчас, продавая услуги своего агентства, я тоже пользуюсь этим методом.
Почему он так популярен? Ответ довольно прост. Достоинства можно описать тремя словами:
1) быстро;
2) дешево;
3) доступно.
Это не пустые слова. Будучи начинающим предпринимателем и не имея достаточного количества денежных средств на большую рекламную кампанию и даже на первых сотрудников, вы все равно можете совершить первые успешные сделки, используя телефонные продажи.
Я бы даже назвал «холодные» звонки методом для начинающих, поскольку это именно тот способ, который поможет открыть вам дорогу в мир большого бизнеса. Правда, не стоит использовать его там, где не следует. Те причины, которые делают эту систему идеальной для начинающих компаний, являются и препятствием для развития бизнеса. Слишком часто руководители подходят к организации этой системы продаж без особого внимания, полагая, что все очевидно и не требует никаких изысков.
Давайте разберемся, почему же 99% компаний в России (прежде всего обратим внимание на сферу b-2-b) используют «холодные» звонки? Причин много. Перечислим основные из них:
любой человек может сделать свой первый звонок без предварительного обучения;
из оборудования необходим только телефонный аппарат;
база клиентов уже есть в справочнике «Желтые страницы».
Естественно, руководствуясь только этими доводами, невозможно продать много. Однако, к сожалению, дальше этого многие компании не продвигаются.
Чтобы читателям было понятно, откуда был взят нижеизложенный материал, я хочу немного рассказать о своем опыте работы. Когда я впервые пришел в компанию, где мы использовали «холодные» звонки в качестве метода продаж, сама система была проста и незатейлива: новичку показывали его место, выдавали личную базу клиентов (все те же «Желтые страницы») и говорили приступать к работе.
Несмотря на простоту подхода, клиенты у нас были. Конечно, не так много, как в дальнейшем, но все же такой подход работал. Вообще, чем больше я занимаюсь продажами, тем яснее понимаю: не продается только то, что никто не старается продать.
Шло время, нам надоело работать по старинке, и мы начали модернизировать систему. Сначала на фоне общих ошибок и достижений был выстроен алгоритм «холодного» звонка. Он немного отличался у каждого из сотрудников, но уже очень сильно облегчал работу и опытным менеджерам, и новичкам. Потом мы написали собственную книгу продаж, в которой в виде конспекта дали все то, что может быть необходимо при продаже: ответы на возражения, самые эффективные продающие предложения, макеты назначения встречи, способы прохождения секретарей и т.д.
Все это привело к тому, что продажи выросли примерно в два раза. Затем появилась гармоничная система обучения и найма новичков. В найме я тогда еще не участвовал, зато часто обучал вновь прибывших работников. На практике мы обкатали систему, которая позволяла максимум за пять рабочих дней подготовить человека с нуля до его первой продажи. Как ни странно, система работала, несмотря на то что мы продавали простую, но довольно новую для большинства людей услугу.
Кроме того, появилась стандартизированная система отчетности, которая позволяла отслеживать базовые показатели продаж практически в реальном времени и не была сложна для освоения.
В итоге, когда я в должности начальника отдела продаж ушел из этой компании и организовал свое дело, мы продавали примерно в 5–6 раз больше, чем четыре года назад. Я считаю, что тот опыт, который мы приобрели за то время, бесценен. Сейчас система, построенная нами, кажется мне простой и незатейливой, но каждый раз, когда я анализирую бизнес моих клиентов, вижу: еще очень мало руководителей применяют хотя бы 50% того, с чем мы работали ежедневно.
Я считаю, что данная статья будет полезна для практиков. Скорее всего, теоретикам эта информация давно знакома. Вопрос только в том, все ли следуют этим советам в повседневной работе и насколько верно они это делают.
О чем же пойдет речь ниже? В рамках этой статьи я хочу дать читателям план построения отдела продаж с нуля с помощью «холодных» звонков. Существуют и другие способы, но для начала практики они подходят плохо. Кроме схемы системы продаж, я дам несколько советов по ряду базовых проблем и расскажу о путях их решения.
Итак, в статье мы обратим внимание на следующие вопросы.
Пошаговый алгоритм построения продаж на входящих телефонных звонках.
Пошаговый алгоритм построения продаж на исходящих телефонных звонках.
Решение базовых проблем, которые при этом возникают.
Итак, строим продажи на входящих телефонных звонках.
При первом рассмотрении система, кажется простой. Необходимо только совершить такие действия:
создать входящий поток потенциальных клиентов;
конвертировать этот поток в покупателей.
Большинство руководителей и владельцев малого бизнеса на этом и останавливаются. Именно поэтому система продаж работает нерегулярно и непредсказуемо. Вы вкладываете деньги в рекламу, а на выходе получаете 0,5–1% конвертации. Существует две основные причины подобных неудач:
1) неэффективная реклама;
2) неэффективная система конвертации клиентов.
ШАГ ПЕРВЫЙ: СОЗДАНИЕ ИСТОЧНИКА ВХОДЯЩИХ ЗВОНКОВ.
Давайте рассмотрим обе проблемы более пристально. Для того чтобы выстроить эффективную рекламную кампанию, мало просто иметь достаточный бюджет. С деньгами вы можете просто создать поток входящих звонков, не более. Кто будет вам звонить? Вы уверены, что это именно ваши клиенты - люди, заинтересованные в покупке вашего товара / услуги? Если нет, то все ваши усилия приведут только к процветанию рекламного отдела, рекламных агентств, «раздутию» рекламного бюджета. Довольны будут все, кроме руководителя и владельца бизнеса.
Деньги на рекламу платите вы, а все остальные их просто осваивают. Именно подобная тактика приводит к неэффективности рекламы. Чтобы построить рекламную кампанию, которая «взорвет» рынок и приведет к вам сотни покупателей, нужно иметь в распоряжении:
продукт, который все хотят купить;
профессионалов, которые «раскрутят» этот продукт;
специалистов, которые этот продукт продадут;
бюджет, который покроет работу, обозначенную в предыдущих двух пунктах.
Наши задачи немного скромнее: «взрывать» рынок мы не хотим. Нам нужно просто продать продукт и получить прибыль. Оставьте креативный подход гигантам вроде Microsoft или CocaCola. У вас нет миллионов долларов на несколько рекламных роликов.
Очень распространено ошибочное мнение о том, что реклама продает ваш продукт. Именно эта иллюзия заставляет многих тратить десятки и сотни тысяч рублей на «подпитку» рекламного бюджета.
Реклама только создает поток потенциальных клиентов, но не продает им. Чтобы сделать ее эффективной, нужно определить задачу, которую она будет решать. Вот несколько вопросов и вариантов ответов на них, которые можно использовать для формирования действенной кампании.
1. Кто конкретно является аудиторией вашего рекламного объявления?
Пол.
Возраст.
Социальная группа.
Финансовое положение.
2. На решение какой проблемы ориентировано ваше рекламное объявление? 3. Кого вы привлекаете?
Потенциальных клиентов (никогда не пользовались подобным продуктом).
Существующих клиентов ваших конкурентов.
Ваших собственных клиентов.
4. Что вы собираетесь делать с привлеченными клиентами?
Формировать список потенциальных клиентов для последующей работы с ними.
Продажа front-end продуктов.
Продажа back-end продуктов.
Последние два подпункта стоит рассмотреть подробнее. В зависимости от сложности, известности и стоимости вашего продукта вы можете выбрать два варианта продаж: 1) основного и дорогого продукта (back-end); 2) небольшого и дешевого продукта (front-end).
Поясню на примерах. Один из владельцев зоомагазина провел акцию: собрал окрестных ребятишек на экскурсию и подарил им по золотой рыбке в пакетике с водой. Как только счастливые дети вернулись домой, перед их родителями встала проблема: что делать с этой рыбой? Если не поселить ее в аквариуме, она скоро умрет, и ребенок расстроится. Таким образом, для исправления ситуации многим родителям пришлось вернуться в этот зоомагазин и купить аквариум, корм и остальные сопутствующие товары. Кроме того, они, скорее всего, стали постоянными клиентами этого магазина, т.к. за рыбкой нужно было ухаживать.
Это наглядный пример продажи front-end продукта. Себестоимость самой рыбки невелика.
Основные деньги магазин делает на продаже сопутствующих товаров.
Другой пример. Продажа системных интегрированных решений стоимостью от $10 тыс. до $500 тыс. - сложная комплексная услуга. Это типичный back-end. Подобные продажи требуют многих месяцев подготовительной работы с клиентом. В этом случае ваше рекламное объявление должно быть узко специализировано, поскольку 99% потребителей оно не интересует, и распылять свой бюджет в данном случае просто неосмотрительно.
Итак, мы определились с тем, что и кому вы будете продавать. Переходим к следующему шагу.
ШАГ ВТОРОЙ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ.
Если не оценить эффективность рекламных объявлений, то узнать, во сколько вам обходится потенциальный клиент, невозможно. Кроме того, не обладая данной информацией, вы никогда не сможете рассчитать эффективность рекламной кампании.
Чтобы не прибегать к дорогостоящим услугам профессионалов, воспользуйтесь простым методом: разделяйте поток входящих клиентов.
Рекламное объявление должно позволять оценивать эффективность самой рекламной кампании.
Если вы воспользуетесь следующими методами, скорее всего, тратить много лишних денег не придется.