Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, – или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
После выбора сегмента рынка, прежде чем решить вопрос собственном позиционировании, производителю (продавцу) необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Основные типы позиционирования товара на рынке:
1. основанное на отличительном качестве товара
2. основанное на выгоде или возможности решения проблемы
3. основанное на особом способе использования
4. ориентированное на определенную категорию потребителей
5. по отношению к конкурирующей марке
6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Условия правильного позиционирования:
- знание позиционирования основных марок-конкурентов;
- выбор собственной убедительной аргументированной позиции;
- верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции;
- убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями;
- четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания;
- согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникацией;
- правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром.
Глава 2. Анализ рыночной ситуации. Формирование и разработка целевых рынков
2.1. Анализ рыночной ситуации
В Нижнем Новгороде рынок «индустрии красоты» сформировался и продолжает увеличиваться количественно. Буквально на каждом углу открываются новые салоны красоты, студии загара, парикмахерские и фитнес-центры. Складывается мнение, существующие темпы роста чрезмерны. Это связано с тем, что новые участники рынка, зачастую, вкладывают средства в «индустрию красоты» не ради получения прибыли или развития данной отрасли, а потому, что открыть свой салон – это сегодня модно. В то же время спрос на данные услуги не удовлетворен. Однако мы можем зайти в десяток салонов и увидеть, что клиентов там гораздо меньше, чем работников. Значительная доля рынка приходится на маленькие салоны.
Факторы макросреды
Природными факторами являются климатические условия Нижегородской области. Климат более суровый относительно, допустим, южных регионов страны. Спрос на некоторые услуги в Нижнем Новгороде гораздо меньше, чем например, в Краснодарском крае. Известно, лето на юге более продолжительное, открытую обувь жители носят дольше, что порождает высокую потребность в услугах мастера педикюра в отличие от нашего региона. А так как в Нижегородской области преобладают холодные месяцы, то определенные услуги в это время не пользуются большим спросом, укладка волос, педикюр, эпиляция и т.д. Солярий напротив более востребован в отличие от юга, где его заменяет пляж. Одним словом, у услуг тоже бывает не сезон.
Демографические факторы, несомненно, влияют на уровень прибыльности данного заведения. Салон находится на территории большого города и в этом его преимущество относительно окружающих маленьких городов и сельской местности. А так как уровень дохода жителя Нижнего Новгорода выше, чем у других населенных пунктов, то повышаются ассортимент, цены и спрос на услуги. Та часть района на территории, которой располагается «Нефертити», можно назвать молодой. Здесь проживают люди всех возрастов, в большем количестве работающие (потенциальные и реальные клиенты).
Географические факторы. Деятельность салона "Нефертити" ориентирована на жителей города Нижний Новгород, в частности на жителей Сормовского района, со средним и высоким достатком. При выборе места для салона учитывалось транспортное сообщение с центром и другими районами, проходимость, соседство учреждений, которые посещает большое количество людей. Место для салона вполне соответствует этим пожеланиям: рядом находятся два супермаркета «Магнит» и «Перекресток», торговый центр, ряд магазинов, недалеко располагается детская поликлиника.
Огромную роль в развитии салона красоты «Нефертити» играет экономическое состояние страны. Уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. Так как данные услуги не являются жизненно важным, то спрос подвержен сильному влиянию со стороны экономики и других факторов. Крайне необходимые товары и услуги всегда будут на потребительском рынке, а спрос на них будет варьироваться между товарами-заменителями. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы. Если доход постоянных потребителей уменьшится, то потребности в посещении салона красоты уменьшатся. Что касается салонов красоты, то при критической экономической ситуации спрос на данные услуги может сойти практически на нет. С 2008 года подобные заведения почувствовали на себе, что значит экономический кризис. Спрос упал и в салоне красоты «Нефертити», стало меньше посетителей со средним достатком в семье, посещаемость более обеспеченных людей практически не изменилась. Только за счет основных состоятельных клиентов, финансы которых и при нынешней ситуации позволяют пользоваться предоставленными услугами, состояние салона «Нефертити» можно назвать относительно стабильным. Но, тем не менее, салон снизил цены, чтоб не потерять постоянных клиентов (особенно со средним доходом), при этом цены по прайс-листу поставщиков остались прежними. Также поднимаются цены на коммунальные услуги, особенно ощутимы для данного вида заведения затраты на электричество. Если ситуация не улучшиться, то салон рассмотрит вариант смены некоторых фирм-поставщиков или перейдет на использование более дешевой, но обязательно качественной продукции. Для данного заведения главное качество предоставляемых услуг и косметической продукции, чтобы поддерживать имидж салона.
Прибыль заведений такого рода увеличивается не только за счет увеличения количества клиентов, но и за счет предложения дорогих услуг. Рост цен в «индустрии красоты» неизбежен, поскольку ценность процедуры в значительной мере определяется уровнем профессионализма специалистов и уровнем сервиса салона. Существующие темпы роста отрасли вызывают нехватку специалистов высокого уровня, что, естественно, поднимает их услуги в цене. За гарантию «качества» услуги, а, следовательно, за свой внешний вид клиенты готовы заплатить высокую цену.
Салон красоты «Нефертити» систематически отслеживает тенденции научно-технического (оборудование для салонов) развития и прогресса в области эстетической медицины, что положительно сказывается на деятельности данного заведения. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей.
Факторы микросреды
Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для предоставления конкретных услуг и товаров. «Нефертити» имеет несколько поставщиков, т.к. она оказывает услуги разного рода: парикмахерские, ногтевой сервис, солярий и т.д. Поставщиком оборудования, парикмахерских принадлежностей для нашего салона, является компания «Beautysystem». Адрес: Нижний Новгород, ул. Верхнее-Волжская набережная 14, 2-ой подъезд. Эта компания хорошо зарекомендовала себя на рынке. Приемлемые цены и превосходное качество. Оборудование такого рода, стоят немалых денег, поэтому салон выбрал уже известную своим качеством фирму. Косметические и ухаживающие средства для волос L'Oreal предоставляет фирма «Золотой апельсин», который располагается: Нижний Новгород, ул. Белинского 110.В городе очень мало прямых поставщиков профессиональной продукции L'Oreal, поэтому работать с данной фирмой, выгодно для салона. Выгода заключается в более низких ценах на продукцию, большой ассортимент и возможность быстрее получить заказанный товар. Средства для маникюра, педикюра и наращивания ногтей «Нефертити» приобретает у крупнейшей компании «Оле Хаус». Адрес: Нижний Новгород, Канавинский район, ул. Гордеевская 2-б. С данными организациями салон взаимодействует со дня открытия. Салон предпочитает работать с уже устоявшимися фирмами-поставщиками для того, чтоб поддерживать качество предоставляемых услуг.
Как и любой другой салон, «Нефертити» сталкивается с множеством конкурентов. Два основных конкурента данного заведения салоны красоты «Персона professional» и «На Культурке» располагаются на улице Культуры. «На Культурке» предоставляет парикмахерские услуги и ногтевой сервис, работают в основном мастера со стажем. Салон «Персона professional» предоставляет больший спектр услуг. Здесь наблюдается большая текучесть кадров, основные мастера это парикмахеры, только окончившие обучение.
Потенциальные клиенты и реальные посетители «Нефертити» - все жители прилегающих домов, служащие, рабочие окружающих торговых и прочих заведений (они могут проживать и в других районах), проезжающие мимо на транспорте, поклонники используемой салоном косметической продукции, пришедшие по совету друзей и знакомых, а также постоянные клиенты мастеров, которые пришли в данный салон вместе с мастерами. При выборе салона большинство клиентов ориентируется на территориальную близость. Другой важный фактор - личность мастера. Если уровень его профессионализма устраивает клиента, то при смене мастером места работы около 20% клиентов уходят вместе с ним, пополняя ряды посетителей другого салона. При открытии нового салона мастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскую базу.