3. НЕЦЕНОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
3.1 Конкуренция качества как современное явление
Решения по поводу качества товара имеют большое значение, поскольку во многом формируют реакцию потребителя на данный товар. Например, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество. Но её автомобили хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за их высокого качества и превосходных технических характеристик.
Качество имеет две составляющие – уровень и постоянство. Уровень качества можно определить в сравнении его с товарами-аналогами. Постоянство означает, что товар всегда должен сохранять способность выполнять свои функции.
Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства. При чем все эти составляющие должны измеряться в терминах покупательского восприятия.
Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом смысле качество означает «отсутствие дефектов или отклонений».
Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования:
- обеспечения качества;
- управления качеством;
- улучшения качества.
Обеспечение качества можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.
Управление качеством – это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.
Улучшение качества – это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.1
В целях обеспечения конкурентоспособности товара компании обычно стремятся повысить достигнутый уровень качества. Для некоторых компаний повышение качества подразумевает улучшение контроля за ним, чтобы уменьшить количество дефектов, так раздражающих потребителя. Устранение и предотвращение возникновения дефектов предполагает изменение конструкции товара и усовершенствование производственных процессов. Другие же понимают под этим возвышенные речи о значении качества, призывы добиваться качества. Истинное повышение качества товара заключается в повышении его потребительской ценности.
Качество товара формируется не только функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, но и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке товара и воплощающие его внешний вид – форма, цвет и материал товара.
Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.
Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации товара. Палитра цветов и оттенков необозрима. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психологическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии. Цвета могут играть роль социального символа ( например, черный цвет – официальный (черный костюм, черный автомобиль)).
Материал товара также сильно влияет на его восприятие покупателем.
В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью товара. Качество может оцениваться как соответствующее
- требованиям стандарта (или другого документа на изготовление товара – технические условия, договор и т.д.)
- использованию ( удовлетворение не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке)
- фактическим требованиям рынка ( в идеальном варианте товар должен выполнять предъявляемые требования покупателей о высоком качестве)
- латентным, т.е. скрытым потребностям ( предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительским свойствам свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало сознаваемый ими характер).
В России разработана Государственная программа по управлению качеством продукции, посредством которой государство, не вмешиваясь непосредственно в практическую деятельность предприятий, оказывает влияние на управление качеством товаров.
В международных стандартах МС ИСО серии 9000 выделяются ряд особенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям стандартов: лаконичность, рекомендательный характер, профилактическая направленность (упор на предупреждение и недопущение брака); целеустремленность, ориентация на потребителя, взятие на себя забот о качестве снабжения, создание специальных служб качества и др.
Документ, который подтверждает соответствие товара по качеству определенным стандартам или техническим условиям называется сертификатом соответствия. Сертификация может проводиться самим изготовителем, потребителем, третьей стороной ( специализированной организацией независимой от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике пользуется сертификация третьей стороной.
Итак, качество – один из самых мощных инструментов, возможность, с помощью которой маркетологи обеспечивают товару на рынке спрос. С другой стороны, в настоящее время качество превратилось в конкурентную необходимость, в результате которой выживают лишь компании, дающие высшее возможное качество.
Следующий фактор конкурентоспособности товара – марка, которая воспринимается потребителем как важная часть товара, способствующая повышению его ценности.
3.2 Имидж, репутация, брэнд как фактор конкурентоспособности
Даже когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются друг от друга, различия, относящиеся к имиджу самой компании или данной марки товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Так, компании много работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурентов. Имидж компании или товарной маркой должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой ими позиции на рынке. Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании или товарной маркой не может быть внедрён в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Об этом мы и поговорим дальше.
Достаточнобольшое количество покупателей спрашивает товары конкретных марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от любых стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Таким образом, компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции для обеспечения своему марочному товару признания и предпочтения.
Создание марок товара – явление не новое. Марка несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества.
Товарная марка[7]– имя, знак, символ, термин, рисунок или комбинация этих составляющих, используемая для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести (слова, имена, фамилии).
Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести – изображение, геометрическая фигура, реже звуки и даже запахи.
Товарный знак – товарная марка, прошедшая правовую защиту ( зарегистрированная).
Товарные знаки выполняют следующие функции:
- фиксируют отличительные особенности товара;
- дают имя изделиям;
- позволяют потребителям узнавать товар;
- облегчают потребителям запоминание товара;
- указывают источник происхождения;
- доносят до потребителя информацию о товаре;
- стимулируют стремление купить товар;
- символизируют гарантию качества товара.
Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали форматизированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Её решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.
В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.
● Оно должно нести некоторый намёк на преимущества и качества товара.
● Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся.
● Оно должно быть индивидуальным.
● Оно должно легко переводиться на иностранные языки.
● Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит право уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите.