Например, одна компания общественного транспорта потратила четверть миллиона фунтов-стерлингов на рекламу, в которой она рекламировала то, насколько было надежно их автобусное обслуживание, тогда как в действительности, использование общественностью автобусного транспорта снижалось, потому что они так или иначе чувствовали, что автобусы были предназначены для рабочего класса! Это было классический случай веры в то, что рекламирование увеличит продажу независимо от того, какой смысл содержит данная реклама. Наличие компании, выполняющей исследование, помогло бы решить, до какой степени и как могло бы использоваться рекламирование для того, чтобы преодолеть это предубеждение. В действительности же компания потратила небольшое состояние на рекламу, сообщающую людям то, что в значительной степени не соответствовало действительности!
В действительности, многие компании больше тратят на рекламу тогда, когда времена более благоприятны и меньше тратят на рекламу, когда времена неблагоприятны. Сокращение сметы расходов на рекламу часто используется в виде простого способа повышения счета прибылей и убытков, когда фирма получает прибыль ниже запланированного уровня. Эта тенденция подкрепляется фактом, свидетельствующим о том, что сокращение сметы расходов на рекламу не приводит немедленно к неблагоприятным эффектам, влияющим на продажу. К сожалению, это просто другая классическая часть неправильного понимания маркетинга и роли рекламирования в частности. Здесь присутствует предубеждение, что рекламирование вызывается продажей! Также наивно до предела допускать, что рекламную эффективность можно измерять в терминах продажи, когда она - только часть общего процесса маркетинга.
Что такое желания потребителя?
В заключение, мы должны остерегаться того, что действительно означают слова “выяснение истинных желаний потребителя”, которые появляются в большинстве определений маркетинга. Действительность, конечно, состоит в том, что большинство авансов в удовлетворении потребителя являются технологично управляемыми. Например, невероятные технологические прорывы, которые произошли в результате Хьюстонской космической программы, когда американцы послали двух мужчин на луну, обеспечив тем самым тысячи возможностей для коммерческой эксплуатации. Роль маркетинга должна была найти коммерческое применение для технологии.
Правда, конечно, заключается в том, что имеется два вида исследования и развития:
· Управляемых технологией;
· Управляемых рынком.
Программы, управляемые технологией, которые осуществляются в научных парках и в лабораториях во всем мире, приводят к возможности коммерческой эксплуатации.
Программы, управляемые рынком, которыми занимаются большинство компаний, приводит к пошаговым, а иногда и к дискретным улучшениям в исполнении продукта.
При этом всегда важно помнить, что потребители действительно не знают, чего они хотят! Всё, что они действительно хотят - это более лучшие способы решения их проблем, так что одна из самых главных задач маркетинга состоит в том, чтобы так глубоко понять потребителей и их проблемы, чтобы мы могли непрерывно работать над способами облегчения их жизни. Случается ли это в результате везучести или сосредоточения внимания на исследованиях и развитии - не так важно по сравнению с конечным результатом.
Различны ли производственный, потребительский и сервисный маркетинг?
Центральные идеи маркетинга универсальны и безразлично, реализуем ли мы печи, страховые полисы или маргарин. Все еще иногда возникают проблемы, когда мы пытаемся осуществить маркетинговые идеи в сервисных компаниях и промышленных компаниях, производящих товары. Услуга не годится для того, чтобы быть классифицированной так же, как и продукт, так как она не может быть измерена в тех же единицах измерения что и товар, и не имеет вещественной формы. Таким образом, с приобретением любой услуги присутствует большой элемент доверия со стороны покупателя, который может быть уверенным в качестве исполнения услуги только после того, как она завершена. В основном, из-за этого, продавец, фактически продающий услугу, становится как бы частью услуги, поскольку это - один из главных путей, с помощью которого может быть оценена потенциальная эффективность услуги. К тому же, услугу нельзя сделать заранее и сохранить на складе до момента продажи на некотором последующем этапе. Тем не менее, не акцентируя внимания на некоторые различия, принципы маркетинга относятся к услугам точно так же, как и к товарам.
Промышленные товары - это те товары, которые продаются промышленным предпринимателям, правительству (которое также выступает в роли покупателя) для их видоизменения в свои собственные изделия, чтобы затем их перепродать, или использовать в своём собственном деле. Основные типы промышленных товаров -сырье, комплектующие, капитальное оборудование и его обслуживание, ремонт и использование товаров и оборудования.
Не столь важен тот факт, что доля международной торговли, которой довольствуются некоторые индустриальные страны, сильно упала за прошлые тридцать лет, потому что их изделия не были столь же хороши, как изделия, произведенные другими странами, но из-за того, что они отказались реализовать их так же эффективно, как и их конкуренты, и имеется множество правительств, университетов и доказательств торгового совета для подтверждения этого факта.
Нежелание понимать важность рыночной сегментации - основная причина неудачи действенно конкурировать на мировых рынках.
Одна причина в том, что множество компаний, производящих промышленные товары, наивно верят, что название игры имеет решающую роль при производстве высоко-инженерных изделий. Создание высоко-инженерных изделий возможно только тогда, когда некоторые компании непосредственно этого касаются, несмотря на тот факт, что все пункты доказательств приводят к выводу, что это нередко случается по другим причинам, согласно которым фактически сделан заключительный выбор. Нежелание понимать важность рыночной сегментации, доли на рынке, обслуживания, среди остальных вещей является основной причиной, когда компании будут не в состоянии успешно конкурировать на многих мировых рынках. Создания хорошего, как они считают, изделия, а затем предоставления его торговым агентам для того, чтобы от него избавиться - просто не достаточно.
Но, за исключением того факта, что оказывается есть своего рода статус (относительно нахождения в разработке изделия), который иногда выступает в качестве барьера при рассмотрении проблем маркетинга, присутствует и тот факт, что маркетинг является трудным на многих промышленных рынках. Это неизбежно приводит к тому, что менеджеры будут прибегать к выполнению только тех вещей, которые они могут понять.
Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.
Услуги обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость (intangibility), неотделимость (inseparability), непостоянство (heterogenety), невозможность хранения (perishability) и право собственности (ownership).
Неосязаемость
Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены.
Стремясь уменьшить неопределенность, избежать ошибки, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по классу оборудования, по расположению офиса, интерьеру, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Это может быть достигнуто двумя путями:
· Покупатель ищет мнения других покупателей услуги;
· Маркетолог предоставляет пок упателю что-нибудь осязаемое, предоставляющую услугу.
Маркетинговая стратегия направлена на уменьшение уровня сложности, создаваемого неосязаемостью услуги:
1. Увеличение степени осязаемости. Персонал, обслуживающий потребителя, может использовать физические или концептуальные образы/иллюстрации с целью придания ощущениям пользователя большей уверенности в понимании того, что предоставляется компанией.
2. Концентрация внимания покупателя на выгоде от пользования услугой. Услуга должна быть подана таким образом, чтобы покупатель видел, что предоставляемая услуга соответствует требованиям покупателя, приносящим ему определенную выгоду. Предоставляемые покупателю материалы могут содержать изображения или отзывы других покупателей услуги.
3. Дифференциация услуг и укрепления репутации. Это достигается улучшением сервиса покупателя и потребительской ценности услуги путем обеспечения обслуживания высокого качества, надежности и умеренных денежных затрат. Это может использоваться вместе с brand-name.
Пример
Компания, предоставляющая услуги связи, принимает решение о стратегии “быстрое обслуживание”. Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования “видимой” с помощью нескольких маркетинговых приемов:
1. Расположение способствует быстрому обслуживанию.
2. Персонал деятелен, квалификация и количество служащих позволяет быстро обслуживать клиентов.
3. Оборудование — компьютеры, различные средства связи — находятся в превосходном состоянии.
4. Предоставляемая информация. Предоставляемая компанией информация — тексты и фотографии — подтверждают ее ориентацию на оперативность, качество и скорость обслуживания.
5. Символы. Компания выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрого обслуживания.
6. Цена (тарифы). Компания объявляет о том, что в случае возникновения каких-либо неполадок оборудования некоторое время связь предоставляется бесплатно.