Торговый персонал фирмы должен четко представлять стратегические цели и установки фирмы. Именно из них вытекают основные задачи для торгового персонала.
В качестве основных перед торговым персоналом могут быть поставлены цели, ориентированные на создание спроса либо благоприятного образа фирмы.
При ориентации на спрос торговый персонал может выполнять следующие действия:
- предоставление исчерпывающей информации о своей продукции и основных ее особенностях;
- разъяснение отличительных преимуществ перед товарами конкурентов;
- стремление превратить потенциальных потребителей в покупателей;
- продажу сопутствующих товаров;
- выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению
предубежденности;
- обеспечение доставки, установки и других работ по послепродажному обслуживанию.
Но для того чтобы торговый персонал был в состоянии решать поставленные перед ним задачи, необходимо создать на фирме соответствующую организационную структуру, которая в наибольшей мере учитывала особенности работы персонала.
Например, если фирма продает ограниченный ассортимент товаров одного и того же функционального назначения по многие регионам, торговый персонал следует организовывать по территориальному принципу. В этом случае за каждым торговым агентов (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая территория, в пределах которой он продает товары этой ассортиментной группы.
Работу нескольких территориальных агентов координирует районный управляющий по сбыту, а работу нескольких районов — региональный управляющий. В рамках же национального или международного рынка работой по сбыту руководит вице-президент фирмы по маркетингу или сбыту. Такая организация торгового персонала позволяет четко определить обязанности каждого из агентов, снизить дорожные расходы и лучше мотивировать их на более эффективную работу.
Если фирма реализует несколько ассортиментных групп товаров различного функционального назначения множеству разных клиентов, то торговый персонал целесообразней всего организовать по товарному принципу или по отдельным клиентам (когда клиентами являются крупные потребители). Основной недостаток такой организации начинает проявляться, когда потребители рассредоточены по различным регионам. В этом случае агенты одной и той же фирмы, отвечающие за различные товары или работающие с разными клиентами, будут нести большие дорожные расходы и зачастую одновременно обращаться к одним и тем же клиентам. Поэтому чаще всего при выборе структуры торгового персонала фирмы используют смешанные прототипы, сочетающие территориальный и товарный подходы.
Но как бы верно ни была выбрана организационная структура торгового персонала, успех фирме обеспечивает, в конечном счете, уровень профессиональной подготовки торговых агентов. Процесс подготовки включает два этапа: подбор торгового персонала и его обучение.
Подбор торгового персонала. В ходе подбора оцениваются личностные параметры кандидатов — умственные (интеллект, способность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, манеры), опыт предпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности (амбициозность, энтузиазм, предприимчивость), желание учиться и т.п. После изучения этих параметров каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбора.
Обучение торгового персонала. Этот этап может осуществляться в нескольких формах. Классическая форма — это учебная программа, преподаватель, классные помещения, лекции, учебные материалы. Здесь помимо лекционных занятий разбираются различные практические ситуации, организуются посещения торговых предприятий для приобретения необходимых торговых навыков.
Такая форма обучения может осуществляться от нескольких недель до нескольких месяцев. Чем сложнее товары фирмы, тем более длительное время занимает подготовка торгового персонала.
Другая форма обучения — весь торговый персонал фирмы регулярно проходит переподготовку с целью изучения новых методов продажи, а также новых товаров фирмы.
Все подходы к обучению персонала направлены на то, чтобы превратить торгового работника из пассивного приемщика заказов в активного их добытчика. Выделяют 2 подхода к обучению персонала к искусству добывания заказов.
Первый подход ориентирован на клиента. Основная масса покупателей имеет не осознанные потребности, выявление которых создает коммерческие возможности. Компании обучают своих торговых агентов умению распознавать нужды каждого клиента и находить возможность их удовлетворять.
Второй подход ориентирован на продажи, это метод навязывания товара, оказания давления на потребителя. Такой подход предполагает, что клиенты будут покупать под давлением и под влияние блестящей презентации.
Немаловажное значение в деятельности фирмы имеет умение контролировать и оценивать эффективность работы своих торговых агентов. Для этого используются отчеты о продажах, в которых содержатся данные о количестве личных контактов в ходе посещения клиентов и их эффективности. Дополнительную информацию руководство фирмы получает на основе личных наблюдений, анализа писем и жалоб клиентов, опроса клиентов и самих торговых агентов. Все это дает исходный материал для формальной оценки работы торгового персонала и позволяет руководству фирмы разработать четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения каждого работника.
Еще одним способом оценки является сравнение показателей работы различных торговых агентов. Но чтобы такую оценку считать справедливой, необходимо, чтобы она проводилась при соблюдении примерно одинаковых условий работы — наличии близких по потенциалу рынков, равных по размерам торговых территорий и рабочей нагрузке агентов, сходных мер по стимулированию сбыта. Правда, эти условия достаточно сложно выполнить, да и сам объем продажи может являться не результатом усилий того или иного торгового агента, а следствием изменения конъюнктуры рынка.
Может быть более приемлемым сравнение показателей текущих продаж торгового агента с показателями его продаж за предыдущие периоды. Если эти показатели на протяжении ряда лет показывают рост числа продаж, можно с известной долей уверенности отмечать профессиональный рост такого работника. Возможна и качественная оценка торгового агента на основе составления специальной шкалы, учитывающей его знания о фирме, товарах, клиентах, конкурентах, а также характеристики его личности (поведение, внешний вид, манеру говорить, темперамент).
Пожалуй, самые основные качества, которые можно выделить у наиболее преуспевающих торговых агентов - это сила намерения, настойчивость, уверенность в себе, умение слушать клиента, и развитое чувство юмора. Юмор позволяет быть максимально гибким в своем поведении и быстро перестраиваться, устанавливать неформальные отношения, легко относиться к своим ременным неудачам. Чопорность, чувство собственной важности, желание командовать - делают профессионально не пригодным. И это еще не все рекомендации для торгового агента. Их множество.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Большинство компаний используют агентов и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.
Принимая решения по организации службы сбыта, руководство компании по вопросам торговли обязано определить структуру службы сбыта, штаб и как различать специалистов в области торговли.
Нанимая продавцов можно ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших продавцов, чтобы отметить черты новых претендентов. Их необходимо подготовить и обучить искусству торговли, знанию своей продукции, а также характеристиками рынка организации и ее конкурентов.
Периодически компания должна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей работой.
Задачи службы сбыта должна быть направлены на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворения.