Маркетинг - доктрина современного бизнеса (стр. 12 из 19)

Как видно из приведенных определений, услуга вполне вписывается в понятие товара и является, таким образом, его составной частью. В то же время услуги как субъект хозяйственной деятельности имеют свои, весьма существенные особенности. Эти особенности вытекают, прежде всего, из основных свойств услуг:

1. Неосязаемость. Как правило, услуги имеют нематериальную природу и их нельзя "потрогать", что снижает доверие потребителя к производителю.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от источника вне зависимости от того, предоставляет ее человек или машина.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в значительных пределах в зависимости от времени, места ее оказания или поставщика.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить, производить "на склад". Она имеет значимость только непосредственно в момент ее оказания конкретному лицу (хотя его личное присутствие необходимо далеко не всегда).

Существенные отличия в подходе к услуге как к объекту маркетинговой деятельности вытекают из приведенных выше свойств услуг и их сущности. Впрочем, эти отличия носят не принципиальный характер и при продвижении услуги на рынок могут быть применены те же самые приемы, что и для обычного товара с условием совместимости сути услуги и применяемого приема. К этим приемам относятся реклама, пропаганда, различные приемы стимулирования сбыта и его регулирования, личные продажи и даже оптовые продажи услуг (например, оптовая продажа времени доступа в Интернет, которое затем перепродается в розницу конечным продавцам этой услуги). Таким образом, отличия носят прежде всего методологический характер представления товара (услуги) на рынке, но отнюдь не принципиальный. Именно это отличие и является основным при проведении комплекса маркетинга.

Тема 6. Ценовая работа и ценовая политика в маркетинге

Понятие и сущность ценовой работы в маркетинге. "Ценовая", "неценовая" конкуренция, "цена качества"

Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача маркетологов состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене товара.

Цена - это монетарное выражение ценности товара, таким образом, она играет важную роль в конкурентном обмене и в заключение сделки.

Цена выражает потребительную стоимость товара и отражает уровень общественно-необходимых затрат на производство товара или услуги.

На первых этапах развития маркетинга роль цены в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цены являлось основным средством конкурентной борьбы за долю рынка. На Рис.6.1. представлена взаимосвязь цены и доли рынка.

На следующих этапах развития маркетинга наблюдалось снижение значимости ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя стали использоваться "неценовые" формы конкуренции. Преимущественное развитие получили конкуренция по "качеству" и "по условиям продаж".

Конкуренция "по качеству" проявляется в стремлении захватить часть рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов товаров. В то же время конкуренция "по условиям продаж" охватывает все многообразные средства, которые широко используются фирмами на этапе реализации продукции (реклама, льготы, услуги производственного характера, послепродажный сервис и т.д.).

В последние годы конкуренция "по качеству" получила особенно широкое применение. Рассматривая этот вопрос необходимо разобраться в понятии "цена качества", отражающем зависимость между качеством и издержками.

Рассмотрим основные составляющие "цены качества" (по А. Фейгенбауму) (Рис.6.2).

Моделирование "цены качества" предопределило новое отношение к выявлению оптимального уровня качества, привело к ужесточению требований к нему, несмотря на связанный с этим рост затрат, а следовательно и цены. Суть же в том, что и качество, и издержки, и цена, в настоящее время рассматриваются маркетологами в комплексе и оцениваются по конечному результату - конкурентоспособности продукции.

На практике вряд ли целесообразно противопоставлять "ценовую" и "неценовую" конкуренцию. По существу "неценовая" конкуренция является скрытой формой "ценовой". Хотя использующие "неценовую" конкуренцию фирмы внешне соблюдают установленные цены, но продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна "ценовой" конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в систем маркетинга весьма высока.

Виды цен и их экономическая характеристика

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должны заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных между ними условиях. Существует множество видов цен, остановимся на основных.

Внешние (мировые) цены - это цены, складывающие на международных рынках. Мировая цена товара отражает средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывающейся конъюнктуры. Отличие мировых цен от внутренних состоит в том, что в них не учитываются издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно-конвертируемой валюте.

В практике международного маркетинга при заключении контрактов применяют следующие виды цен:

базисные цены - это цена, используемая для определенного сорта или качества товара. Ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем. Она может служить исходной ценой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

фактурная цена или цена купли-продажи - это цена, определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте. Фактурные цены для краткости снабжают одним из следующих указаний: "сиф", "фоб", "фор", "франко" и др. "Сиф" (стоимость, фрахт, страховка) продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки и таможенные расходы, страховку груза до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя расходы после пересечения товаром линии борта судна. "Фоб" (свободен на борту) - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз. "Фор" (свободен на рельсах) продавец за свой счет должен доставить на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель. "Франко" - условие продажи, при котором продавец должен доставить товар определенное место. Он несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене, ("франко-завод поставщика", "франко-станция отправления", "франко-потребитель" и т.д.);

удельные цены - цены средние за единицу мощности, производительности, массы и иного параметра, важного для данного товара.

При ввозе товара из-за рубежа на национальный рынок следует учитывать наличие таможенного досмотра и таможенного тарифа. В задачи первого входит оценка стоимости ввозимого товара и определение вида облагаемой пошлины, соответствие маркировки национальным стандартам, выявление товаров, запрещенных к ввозу на национальный рынок. Таможенный тариф служит для классификации товара с целью обложения его пошлиной.

Внутренние цены. К внутренним относятся цены, складывающиеся на национальном рынке.

Биржевые цены - это цены по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки. Биржевая котировка - это фиксация фактических контрактных цен и выведение средней (типичной) цены по биржевым сделкам за биржевой день. Биржевые котировки публикуются в специальных биржевых бюллетенях. Различают следующие виды биржевых цен:

цена спроса - цена товара, предлагаемая покупателем;

цена предложения - цена товара, предлагаемая продавцом;

контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке;

котировальная цена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;

твердая цена - цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;

цена с последующей фиксацией - цена, устанавливаемая в согласованные договорами сроки. Например, контрактом может быть предусмотрено установление цены на уровне мирового рынка на определенную дату или в день поставки товара покупателю;

скользящая цена - цена, которая применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течении которых экономические условия производство товаров могут существенно изменятся. Скользящая цена состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на период поставки товара. Базовая цена согласовывается с покупателем при подписании контракта;

окончательная цена - цена, определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.

Другие внутренние цены:

монопольная цена - цена, установленная выше цены производства;

прейскурантная цена - справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства. Прейскурантные цены формируются в ценниках и прейскурантах, в биржевых котировках. В них, как правило, указывается вид франко-цены;