Не следует недооценивать важность сильной позиций брэнда. Она может сохраняться годами, а иногда и несколько десятков лет. Практика маркетинга показала, что новаторство, ни качество сами по себе недостаточны для того, чтобы гарантировать, что на рынке товар и его брэнд достигнет всего, на что способен.
При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:
сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;
изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;
изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;
разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
оценка экономической эффективности способа позиционирования.
Таким образом, позиционирование товара - это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) - это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.
Позиционирование относится к процессу коммуникаций, состоящему из четырех главных компонентов.
Утверждение. Целесообразно сократить формулировку основной позиции (утверждение о неоспоримом лидерстве на рынке внутри данного сегмента) до двух предложений. Данный компонент наиболее сложен в практической реализации. Здесь необходимо четко сформулировать ответы на следующие вопросы по определению позиции:
для (кто целевой потребитель);
кто (дать изложение необходимости или возможности);
что (сформулировать название продукта), определить какой является категория продукта;
что (дать изложение ключевого преимущества, т.е. показать убедительную причину для покупки);
в отличие от (раскрыть первостепенную конкурентную альтернативу);
наш продукт (дать утверждение о главном пункте отличия).
Доказательства. Утверждение о неоспоримом лидерстве не имеет смысла, если в действительности его можно оспорить. Следует разработать достаточные доказательства, чтобы оспаривать лидерство стало неразумно.
Коммуникации. Вооружившись утверждением и доказательствами, нужно правильно определить аудиторию и обращаться к ней в правильной последовательности с верными формулировками.
Обратная связь и корректировка, т.е. внесение изменений после контакта с определенной аудиторией. Другими словами, позиционирование является динамичным процессом, требующим постоянного отслеживания и «ухаживания» за клиентом.
Необходимо учитывать семь качеств, которые помогают создать успешную позицию товара на рынке.
Актуальность. Позиции, не сосредоточенные на важных для людей выгодах или не отражающие характер продукта, будут неудачными. Часто в попытках отмежеваться от конкурентов производители выбирают какую-либо характеристику продукта, которая отличает его от конкурентов, но на самом деле не является важной для потребителей. Это - напрасная трата времени и денег.
Понятность. Позиция должна быть такой, чтобы ее было легко сообщить и быстро понять. В противном случае позиция слишком расплывчата и поэтому не может принести пользы брэнду. Лозунг «Мы больше стараемся, потому что мы - номер два» быстро и легко укрепил позицию Avis как серьезного конкурента.
Отличительность. Лишь немногие потребности люден не удовлетворены, и существует много возможностей ВТО исправить. Если у позиции брэнда нет отличительности, он будет вынужден конкурировать на основе цены или стимулирования сбыта; это - дорогие стратегии, которые в конечном итоге не создадут ему престижа.
Последовательность. Если вы хотите создать сильную позицию, все элементы маркетингового комплекса должны передавать одно и то же сообщение. Например, если брэнд позиционируется как брэнд высшего качества за высокую цену, а продается в супермаркете в конце ряда с пометкой «распродажа», его имидж как качественного продукта может пострадать. Упаковочные коробки, паллеты, франкирование конвертов, упаковка, реклама, стимулирование сбыта, выкладка продукции на полках - все это должно отражать позицию брэнда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму.
Стойкость. Существует опасность того, что сильная позиция не будет направлена на определенный сегмент населения или даже будет его отталкивать. Это - цена, которую нужно заплатить за четкое обращение к желаемому целевому рынку. Как только принята какая-то позиция, ее необходимо поддерживать, несмотря на критику и нападки.
Терпение. Зубная паста Crest господствует на рынке более 30 лет, Когда ее вывели на рынок и позиционировали как пасту против кариеса, ее доля рынка в течение трех лет не превышала 13 %. Благодаря одобрению Американской ассоциации стоматологов стало возможным увеличить долю рынка до 40%. Если бы компания Procter & Gamble потеряла терпение через 2-3 года, кто-то другой воспользовался бы преимуществами этой сильной позиции.
Смелость. Само собой разумеется, что принятие сильной позиции брэнда требует смелости. Гораздо легче защищать обращение, направленное на всех потребителей. Вы должны помнить, что эта позиция является стратегически верной для брэнда, а потом следует отстаивать эту точку зрения.
Принятие сильной позиции - не пассивное действие; скорее - это намеренная попытка повлиять на события. Для этого необходимо проигнорировать одни деловые цели и обратить внимание на другие, и в случае успеха это принесет рост продаж, прибылей и доверие потребителей. Они поверят, что у вашего брэнда нет подходящей замены, даже если он стоит больше.
Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может выбрать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.
Путь первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:
фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или;
избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:
технических возможностей для создания оригинального продукта;
экономических возможностей для этого;
достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.
После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:
исследование мотивов покупательского поведения,
формирование идеи нового товара;
проверка и отбор подходящих идей;
разработка технического предложения нового товара;
проверка технического предложения;
ведение экономического анализа;
изготовление опытного образца;
изготовление опытной партии;
пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;
оценка результатов;
серийное производство;
коммерческая реализация серийной продукции.
Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить его продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Исходя из того, что весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем, при выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.
Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересованность - это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.