Маркетинг отношений (стр. 2 из 4)

Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некоторых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был местом, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются определенной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном).

Продавцы и покупатели вовлечены в четыре потока. Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок;

возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.

Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Рыночное место можно сравнить с магазином;

рыночное пространство — это виртуальный обмен ценностями на web-сайте.

Современная экономика изобилует рынками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы, производители и посредники на рынках используют эти товары и услуги, чтобы удовлетворять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена.

Эта новая технология легла в основу сетевой экономики. Ее преимущества для потребителя и бизнеса определяют:

удобство пользования (кибер-магазин никогда не закрывается);

экономия на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибьюторами и клиентами, а клиенты могут разгуливать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать — также преимущество, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рынки мира);

персонализация (продавцы могут ориентировать продажи, партии продаж согласно требованиям покупателей);

информация (всякий раз потребитель, получая сообщение на web-сайте, делает доступной для компании ценную аналитическую информацию о рынке).

Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, достижение которой лежит в основе уникальных активов компании Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничной торговли, рекламных агентств, университетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.

Рис. 1. Простая система маркетинга.

Рис.2. Структура обменных потоков в современной экономике.

Рис. 3. Общий вид цепочки создания стоимости.

Рис.4. Относительные отношения в маркетинге отношений.

Субъекты рынка используют три маркетинговых канала: коммуникативный (диалоговый типа e-mail и монологовый типа рекламных объявлений), распространения или распределения (физическое движение товаров) и продаж (для трансакций с потенциальными покупателями).

Каналы "сырье — компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описываются как цепочка поставок, которая представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный процент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продуктов); формальную (компания производит товары для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же деньги потребителей).

На рис. 3 показана общая схема создания стоимости — девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, текущие операции, внешняя логистика, присвоение марки и продажа, сервис) и четыре вспомогательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и инфраструктура.

Рис. 5. Модель опосредованных и переменных в маркетинге отношений.

Рис.6. Модель деловой внешней сети.

Компании необходимо обеспечить конкурентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребителями. Большинство компаний уже сотрудничает с избранными поставщиками и дистрибьюторами, для того чтобы сформировать совершенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Есть другой аспект маркетинга отношений, изученный Морганом и Хантом. Их модель характеризует новые функции, взаимосвязи компаний с окружающей средой. На рис. 4 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщиками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (например, с некоммерческими и правительственными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнерских связей, которые должны регулироваться бизнес процессом.

Теория основных опосредованных переменных рассматривает часть отношений доверия и обязательств (рис. 5). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуществом пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, привилегиями, распределением цен, коммуникациями и эгоистичным поведением) и пяти на выходе продукции (неофициальным соглашением, склонностью к уходу из бизнеса, сотрудничеством, функциональной противоречивостью обязанностей и сомнением в правильности принятия решений).

5. Факторы экономики деловой сети.

Подобно уже хорошо известному маркетинговому подходу модель, предлагаемая автором, включает также четыре элемента — "41" (interest, investment, innovation, integration — интерес, инвестиции, инновации, интеграция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Интерес выражает способность корпорации работать в Интернете. Инвестиции подразумевают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчеркивает характеристики компании, предполагающие объединение и суверенитет участников кооперации.

На рис. 6 факторы модели "41" могут рассматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) аналогично независимым переменным. Можно рассматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удобной кооперации для данной компании в новой экономике. Возможности сетевых отношений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих главных целей.

Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эффективные связи с потенциальными партнерами могут развиваться только на этой основе), применение передовых технологий (неотъемлемый атрибут операций, включая технические), экономической и правовой среды (обеспечивающей базовые условия для участников рынка и поддерживающей или ограничивающей результативность бизнеса и риски), общество и культура (как и другие факторы, являются фундаментальным требованием ем долгосрочных возможностей сетевых отношений).

Есть несколько новых форм воздействия на направления маркетинга. Недавно возникли такие:

* знания;

* агрегирование, конвергенция и консолидация отраслей;

* фрагментированные и соприкасающиеся рынки;

* спрос и возможное поведение потребителей;

* адаптивность.

Сетевые организации должны быть дифференцированы в соответствии с другим важным подходом. Внутренние и внешние сети уже известны. Внутренние строятся, чтобы помочь компаниям открыть свою внешнюю среду, максимизируя вертикальную синергию; внешние проектируются с целью эксплуатации синергии Интернет-рынка; деловые сети, предназначенные для оптимизации возможностей потребителя, являются другим аспектом того, на чем должен быть сделан акцент. Структура деловых сетей зависит от главных целей, а организация трансакций в сетевом бизнесе и сети потребителей развивается на основе дивергенции и детерминируется собственными ожиданиями.