Мы привели лишь несколько мер для устранения неосязаемости, на самом же деле их гораздо больше. Эти меры можно проводить в совокупности друг с другом, а можно применять и в отдельности.
2. НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.
Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Например, такая услуга, как лечение зубов является неотъемлемой от самого стоматолога, т.е. лечить зубы нельзя без врача, который оказывает данную услугу.
Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать быстро и с более многочисленными группами клиентов. Также организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.
3. НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА.
Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Например, скорее всего врач аккуратнее сделает свою работу днем, чем вечером, когда он уже устал, т.е. результат его работы зависит от его физического состояния и расположения духа в момент проделываемой работы. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.
Для обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Например, многие крупные компании ежегодно посылают свой управленческий персонал на курсы по повышению квалификации, тем самым тратя значительные суммы на обучение своих служащих. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.
4. НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ.
Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса непостоянство услуги не является проблемой, т. к. можно заблаговременно укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, зимой потребности в услугах врачей резко возрастают, поэтому в это время года больницам следует иметь больший штат врачей, чем при неизменном уровне спроса летом.
2.2 Классификация услуг
Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.
1. Являются ли источником услуги люди или машины:
А) среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют:
- наличие профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления);
- квалифицированных специалистов (ремонт автомобилей, сантехнические работы);
- неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами);
Б) среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют:
- наличие автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы);
- наличие устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры);
- наличие оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры);
Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность, а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе.
2. Обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги.
Например, при проведении обследования организма присутствие пациента обязательно, а при ремонте автомобиля – нет. Если присутствие клиента обязательно, то поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента.
3. Каковы мотивы приобретения услуги клиентом:
- услуга предназначена для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера);
- услуга предназначена для удовлетворения деловых нужд (деловые услуги).
Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.
4. Каковы мотивы поставщика услуг:
- коммерческая деятельность;
- некоммерческая деятельность.
5. В какой форме предоставляются услуги:
- обслуживание отдельных лиц;
- услуги общественного характера.
Сочетание четвёртой и пятой характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания, маркетинговые программы которых будут отличаться друг от друга.
Далее мы рассмотрим основные цели и стратегии рыночного ценообразования, так как при реализации услуг это очень важно. Неправильно определив цели, мы можем ошибиться в выборе ценовой стратегии, и, следовательно, наша организация может стать убыточной.
2.3 Основные цели ценообразования
Чтобы выбрать ту или иную ценовую стратегию для начала необходимо определить цель ценообразования. Цели могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Их может быть несколько. Наиболее существенными являются следующие:
1. сохранение существующего положения фирмы. Эта цель может рассматриваться только как краткосрочная. Минимальная цена должна покрывать переменные затраты;
2. краткосрочная максимизация прибыли. Для того чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену;
3. максимизация продаж. Устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка;
4. лидерство в качестве. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.
2.4 Стратегии рыночного ценообразования
1. Стратегия скидки на втором рынке.
Эта стратегия заключается в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями. Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.).
2. Стратегия периодической скидки.
Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, дня и даже часов. Кроме того, могут применяться цены специальных мероприятий, например сезонные юбилейные распродажи.
3. Стратегия случайной скидки.
Заключается в том, что потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Не информированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой. Данная стратегия в основном рассчитана на потребителей с невысоким уровнем дохода.
4. Стратегия внедрения на рынок.
Это одна из стратегий конкурентного ценообразования, которые применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.
При применении данной стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, изменение издержек производства в связи с ростом объема продаж, а также возможности проведения ценовой конкуренции. Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективной предпринимательской деятельности.
5. Стратегия конкурентных цен.
Стратегия конкурентных цен используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.
6. Стратегия «снятия сливок».
Стратегия «снятия сливок» предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний сложившийся рыночный уровень, товар является более привлекательным по отношению к аналогам. Например, такая политика применяется при установлении цен на изысканную парфюмерию, продаваемую эксклюзивными специализированными магазинами, на автомобили класса «люкс». Установление престижных цен позволяет привлечь потребителей, заинтересованных в качестве товара или услуги, его уникальности, статусе. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. К тому же первоначальная цена создает образ высококачественного товара.
7. Стратегия «сигнализирования ценами».
В основе этой стратегии лежит цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены – повышенному уровню качества. Базовое качество продукции является исходным для такой стратегии ценообразования. Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств, особенно если товар слишком сложен технически или технологически, что характерно для товаров длительного пользования (радиоаппаратура, бытовая техника и т.д.).