Однак із погляду комерції фірми більш схильні до стандартизації, ніж до адаптації. З цього приводу у маркетологів ТНК існує неписане правило: «Якщо адаптації можна уникнути, її слід уникати». Однак і стандартизація маркетинго-вого комплексу має негативні сторони, не менш загрозливі для фірми, ніж адап-тація. Унаслідок цього, розробляючи міжнародний маркетинговий комплекс, питання слід ставити не в контексті вибору «стандартизація-адаптація», а з погляду необхідності оптимізації комплексу з метою уникнення негативних наслідків як надлишкової адаптації, так і надлишкової стандартизації.
2. Мета виходу підприємства на закордонні ринки та товарну стратегію підприємства.
Угорське підприємство «Kokoil» займалося виробництвом, очисткою та упаковкою масла з зерен соняшника. Потім продукція прибутково реалізовувалась за кордоном. Таким чином, фірма за кордоном була вже відома своєю товарною маркою. Застосовуючи товарну стратегію розширення асортименту продаж, новий товар – пташиний корм можна вводити за каналами розповсюдження соняшник-кової олії за кордоном, використовуючи рекламу комплексного харчування як людей, так і тварин високоякісними продуктами компанії.
3. Шлях входження на ринок із своїм товаром вибрав фірми - “Kokoil”:
До ключових внутрішньофірмових маркетингових процедур міжнародної фірми належать дії зі створення міжнародних функціональних маркетингових стратегій, серед яких товарна є основою. Процес формування міжнародної товарної стратегії доцільно поділити на такі етапи:
— визначення попиту на товар по цільових зарубіжних ринках;
— визначення реальної та потенційної ємності ринку по країнах, ураховуючи стадію життєвого циклу товару та чинники середовища;
— з'ясування власних конкурентних переваг і конкурентних переваг товарів інших фірм;
— з'ясування ступеня необхідної конкурентоздатності продукції (по маркетингових елементах товару);
— аналіз напрямків необхідної адаптації товару, підвищення його конкурентоздатності та визначення попередніх обсягів необхідних ресурсів;
— формування конкретних заходів щодо товару (товарного асортименту);
— розгляд і оцінка розроблених заходів та альтернативних варіантів;
— вибір остаточного варіанта товарної стратегії та формалізація її в міжнародному маркетинговому плані.
З метою систематизації дій на етапі формулювання конкретних заходів щодо товару нами розроблена класифікація рішень по продукту в міжнародному маркетингу, згідно з якою вони поділені на три групи:
І. Рішення щодо присутності товару на зарубіжному ринку:
—виведення товару на ринок (час, сегмент, елементи товару,
обсяги реалізації, прибутковість);
— підтримка присутності товару на ринку (адаптація, модернізація, використання елементів завершеного товару, бренд менеджмент, обсяги реалізації, прибутковість);
— елімінування — виведення товару з ринку (час, період, період виводу, можливі замінники).
II.Рішення щодо присутності фірми (сукупності її товарів) назакордонному ринку:
— формування товарного асортименту (старий, адаптований,новий товар; стадії життєвого циклу товарів; обсяги реалізації;прибутковість);
— управління наявним товарним асортиментом (взаємодоповнюваність товарів; пропозиції за номенклатурними позиціями(широта, глибина, насиченість, гармонійність); обсяги реалізації,прибутковість товарів і товарних груп);
— елімінування — виведення товарів/ товарних груп із ринку (які товари/ товарні групи; коли; послідовність виведення; фінан
— сові аспекти виведення).
III.Рішення за маркетинговими елементами товарів (як для наявних на ринку товарів, так і нових):
— рішення по товару, що сприймається, — торговельна мара; дизайн; якість; пакування; специфічні характеристики.
— рішення по елементах завершеного товару — сервіс; гарантії; доставка, монтаж; кредит.
Послідовне прийняття цих рішень дозволяє визначити елементи товарного субміксу, сформулювати товарну стратегію та розробити комплекс заходів щодо її реалізації.
Стратегія позиціювання товару як напрямок створення такої ринкової позиції продукту (компанії), яка вигідно відрізнятиме його (її) в уявленні споживачів від конкурентів, містить такі структурні елементи:
— вид позиціювання (споживацьке, конкурентне, змішане);
— кількість показників (особливостей) для позиціювання;
— характер обраних показників (показника).
Споживачевий вид позиціювання передбачає надання споживачеві інформації про переваги товару або створення позитивного, яскравого образу товару (відповідно, інформаційне позиціювання та позиціювання шляхом створення образу). За конкурентного позиціювання підкреслюються переваги товару над продукцією конкурентів або використовується реклама, що ґрунтується на порівнянні товарів. Дуже часто фірми застосовують і змішане позиціювання з елементами як споживацького, так і конкурентного. У зарубіжній економічній літературі називаються такі підстави для позиціювання: параметри якості товару; потенційні вигоди чи розв'язання проблем; особливий спосіб використання; позиції по відношенню до конкуруючої марки/ фірми; неприйняття певної категорії товарів; будь-яка перевага товару фірми, співвідношення ціна/якість тощо.
4. Доцільна цінова стратегія фірми “Kokoil” в даному випадку.
Згідно з стратегіями М.Портера найбільш доцільна стратегія концентрації[2]:
- зосередження на одному сегменті товарної продукції;
- цінове лідерство по мінімізації витрат на виробництво кормів, оскільки частину витрат можна тимчасово перекласти на основне виробництво соняшник-кової олії
Переваги стратегії цінового лідерства:
- підприємства з найменшими витратами одержують прибуток навіть тоді, коли конкуренти потрапили в зону збитків у результаті сильної конкурентної боротьби,
- низькі витрати забезпечують переваги постачальників, оскільки збільшення ціни на матеріально-технічні ресурси найменшою мірою відчуває на собі ціновий лідер,
- низькі ціни виробника забезпечують йому переваги по відношенню до торговельних посередників, які заінтересовані в низькій ціні,
- низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри на ринках збуту,
- у разі появи на ринку товарів-замінювачів лідер по витратах має більше можливостей для переорієнтації, ніж конкуренти.
Задача №3
Новинка та її ціна.
Компанія E.J.Ltd, яка виробляє досить широкий асортимент медичних інструментів як для спеціалізованих установ, так і для продажу споживачам через мережу основних фармацевтичних магазинів і аптек, займає прочне положення на британському ринку, а також відома за кордоном. В дійсний час в стадії розробки знаходиться нова модель цифрового термометра для широкого кола споживачів. Ринок побутових термометрів в Великобританії відрізняється традиційним консерватизмом. Недавнє дослідження показує, що тільки 35% родин мають термометри, при чому 75% з них – це звичайні скляні ртутні термометри. Ці вироби E.J.Ltd виробляла десятиріччями.
Дослідження, проведені компанією, підтвердили ці дані, але доповнили їх дуже важливими фактами: з’ясувалося, що 90% родин, які користуються звичайними термометрами, вважають його небезпечним для маленьких дітей.
Окрім цього, обробки вибірки опросу показала, що практично всі респонденти відмічають труднощі зчитування інформації зі шкали звичайного градусника і відчувають невпевненість в правильності виміру температури. 50% респондентів, які не мають термометрів, жалкують, що до сих пір його не придбали.
Фірма прийшла до висновків, що дослідження вказують на скриту потребу в кожному виді термометра.
Новий градусник зроблений із прочного небьющогося полімерного матеріалу, має легкозчитуємий цифровий дисплей, встроєний таймер із звуковим сигналом, який допомагає користувачу скорегувати час виміру температури та взнати, коли можна зчитувати показники з шкали.
Фірма вважає, що її нова модель термометра не має всіх недоліків звичайного термометра.
Наступна задача, яка стоїть перед фірмою – ринкові випробування товару, для чого вибрані Лондон та південно- східний регіон Великобританії, але розробка плану маркетингу ще не розроблена.
На британському ринку, окрім E.J.Ltd., звичайні термометри та іншу медичну техніку виробляють ще три фірми, але вони не в такому ступені відомі споживачу, оскільки з’явилися на ринку півтора роки тому. Вони продають свою продукцію через аптеки по ціні від 7,95 до 11,95 ф.ст.
Питання та завдання:
1. Підберіть критерії сегментації. Розробіть цільові сегменти та дайте їх характеристику.
2. Порадьте фірмі, як позиціонувати товар.
3. Розробіть рекомендації по ціновій політиці. З цією метою знайдіть зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на формування ціни в даному випадку.
4. Проаналізуйте різні підходи до формування ціни на новий товар та порекомендуйте найбільш відповідаючий до ситуації, яка складлась:
- запропонуйте цінові стратегії для кожного з цільових сегментів;
- врахуйте такі аспекти у формуванні ціни, як характер попиту (еластичність), психологічне прийняття ціни, новизна товару.
Рішення
1. Підбор критеріїв сегментації. Розробка цільових сегментів та їх характеристика.
В якості критеріїв сегментації ринку споживачів (рис.3.1) вибрані 2 основних сегменти:
1. Cегмент ринку задіяних споживачів термометрів (родин), які вже купили термометри
В сегменті 1 виділяємо 2 підсегменти – споживачі які купили звичайні скляні ртутні термометри та споживачі, які купили нові дисплейно-цифрові термометри.
В 1-му підсегменті виділяємо групи споживачів:
- які невдоволені системою зчитування показників з скляних термометрів та не вірять, що держали їх необхідний час;
- які вважають ртутні скляні термометри небезпечними для дітей
2. Cегмент ринку незадіяних споживачів термометрів (родин), які ніколи не купляли термометри.