3. Эволюция и перспективы развития маркетинга в России
Главными объективными препятствиями на пути становления маркетинга в России стали супермонополизм в промышленности, диктат центрального ценообразования, дефицит товаров и неготовность кадров к работе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все это консервировало несвободу выбора как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга не мог быть реализован, за исключением отдельных шагов на уровне некоторых фирм, организаций.[11]
Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга, стали распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга со стороны хозяйствующих субъектов и граждан, либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуру осуществления, либо, наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использования целые сферы экономики – малый бизнес, некоммерческие виды деятельности. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены и до сих пор.
Переход фирм от сугубо производственной к рыночной, маркетинговой ориентации включает в себя ряд последовательных стадий в направлении усиления внимания и учета возможностей и интересов как потребителей, так и расширяющегося круга конкурентов. Это отражалось в организации и повышении роли служб маркетинга. [8]
Эволюция маркетинга в России 21 века определяется новыми направлениями, условиями и возможностями его осуществления. Среди целевых направлений могут быть названы:
ориентация на перспективный спрос нового качества
активное создание спроса и рынка в целом
комплексное управление всеми процессами разработки, производства и продаж продукции
Условия осуществления такого маркетинга – это характеристики российской окружающей маркетинговой среды будущего столетия:
общество станет открытым, информационным, в определенной степени – виртуальным
вслед за развитыми странами в нем начнется выраженное ослабление идеологии потребительства, получит распространение приоритет ценности личной свободы
вырастет цена «новинок», новый спрос будет создаваться новыми технологиями
талант менеджера станет ориентирован на максимизацию прибыли за длительный промежуток времени
Появятся новые акценты в маркетинговых исследованиях:
реальная ориентация не на сложившуюся ситуацию, а на перспективу, в том числе отдаленную
обязательные моделирования, прогноз и учет социальных и экологических последствий
клиент станет активным поставщиком информации о своих потребностях
Сегментирование рынка потребителей в 21 веке уже не сможет идти исключительно по традиционным социально-демографическим критериям. Сознание и поведение потребителя все более уверенно начинают определять совсем другие критерии и показатели: восприимчивость к моде и к технике, умение разбираться в качестве товара, обеспокоенность состоянием окружающей среды, ориентация на здоровый образ жизни.
Произойдут перемены в образовании – в статусе маркетинга как учебной дисциплины. Значительно расширится ее содержание, как за счет стратегических подходов, так и благодаря более пристальному изучению технологий маркетинга.
Ожидаемая новация в организации маркетинга – активное использование преимуществ сетевых, виртуальных организационных структур: децентрализация, приближение к потребителю, тотальная задействованность всех сотрудников.
В товарной политике получит преимущество новый тип товара, призванный давать свободу саморазвития потребителя. В ценовой политике значительно вырастут глубина и регулярность проведения исследований ценовой эластичности спроса. В маркетинговых коммуникациях произойдет переориентация с фактически принудительных форм их предъявления на принципы интерактивного взаимодействия.[10]
За последние годы произошли серьезные изменения в маркетинговом образовании населения и подготовке профессионалов, обеспечении маркетинга монографиями, учебной литературой и периодикой. Оформилось правовое поле маркетинга. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж.[5]
Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии входят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности.
Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетингового планирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления.
Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.
Практическая часть работы
Технология создания ЗАО “21 век”
Предпринимательство как явление, получившее развитие с возникновением капиталистических отношений, капиталистического способа производства позволяет получить значительное богатство при определенных условиях, добиться благополучия или успеха в жизни.
Предпринимательство как процесс – это, пожалуй, поиск наилучшего применения основных трех факторов производства – земли, труда и капитала. При этом предприниматель получает вознаграждение несоизмеримое с обычной заработной платой. Этот дополнительный доход некоторые экономисты называют предпринимательским доходом или четвертым фактором производства (единицей предпринимательства).