35 Посредники в схеме коммуникации.
Обращаясь к посредникам компании, получают выгоды:
-производители испытывают недостаточность финансов для маркетинга
-прямой маркетинг бывает, неэффективен (жевательная резинка)
-если производство принесёт прибыли больше чем продажа то выгоднее
вложить деньги в производство, а на продажу посреднику меньше
Посредники более эффективны в доведении товара до рынков,
они обеспечивают значительно большие доходы поставщикам, чем если бы
поставщики занимались этим сами.
Посредники выравнивают поток товаров и услуг, это необходимо для
компенсации расхождений между ассортиментом товаров предлагаемых
производителем и ассортиментом, на который есть спрос.
Производители производят большое количество однообразного товара,
а нужен разнообразный.
Посредники сокращают количество контактов и общего количества труда.
Виды посредников:
-торговый персонал фирмы
-агентства производителя
-промышленные дистрибьюторы
-ОЕМ партнёры (авторизованные)
-дилеры
-розничные предприятия
-специальные центры
-заказы по почте
Число посредников выбирается из 3 видов распределения:
1 Эксклюзивное распределение
число посредников ограничено для контроля над деятельностью
(дилерское соглашение), (не продавать товар конкурентов)
2 Селективное распределение
число посредников больше участники канала избранны, компания
сконцентрирует усилия на ограниченном числе дистрибьюторов, расширить
присутствие на рынке с жёстким контролем каналов и меньшими издержками
3 Интенсивное распределение
обеспечить товары в наибольшее число точек (табак, молоко, мыло)
Расширение рынка приводит к утрате контроля над продукцией,
снижается качество услуг и цен на товары, может быть война цен,
модели теряют популярность.
36 Исследовательские организации - оценка сообщений.
Компании, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований,
можно разделить на три категории:
-Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях
и товарах, а затем продают обработанную информацию
-Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих
компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач.
Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты,
полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.
-Узкоспециализированные фирмы. Такие компании, берут на себя какие то
отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами.
Самый наглядный пример -агентства, специализирующиеся на проведении
опросов по заданием клиентов.
Оценка предполагает анализ данных.
37 Выбор средств рекламы от продукта.
Женская одежда в журнале.
Фотоаппарат по телевиденью.
Алкоголь и табак на щитах, из-за запрета других средств рекламы.
Если предмет рекламы имеет большой объём технической информации,
то рекламируют в журнале.
Реклама техники авто в бизнес журналах.
38 Стандартизация и дифференциация.
Стандартизация рекламы даёт преимущества: уменьшаются расходы на
рекламу, улучшается координация различных компаний в мировом масштабе.
Недостатки: игнорирование культурных, демографических и экономических
различий между странами.
Несмотря на то, что рекламные обращения могут быть стандартизированы
их исполнение не может быть таким.
Стандартизация рекламы будет более успешной на рынке товаров производственного
назначения, где аудитории однородны и причины для покупки одинаковы.
Реклама потребительских товаров менее наделена стандартом.
Успех стандартизации рекламы зависит от того, насколько отличаются
требования к товару и услуге в разных странах.
Основные требования для успешной стандартизации:
-предложения товара его преимущества понятны и близки потребителям
во многих странах
-целевые потребители имеют одинаковое ожидание от продукта
-целевая группа в каждой стране однородна
-рекламируемый товар находится на одном и том же этапе
жизненного цикла во всех рынках
-марка занимает сильные позиции на каждом из рынков
-нужно учитывать образ кино и телевидения распространения по свету
быстрее чем виды спорта, языки, мероприятия
-стиль исполнения может быть одинаков для нескольких стран,
или адаптирован к каждой стране
-группировка по экономическим признакам, праву, средствам информации,
пользование стандартом станет удобней.
Дифференцирование -это процесс разработки ряда существенных особенностей
продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.
Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой отрасли.
Многие продукты могут дифференцироваться по форме, размерам, материальной
структуре товара.
У аспирина может быть различная дозировка, форма, оболочка, быстродействие.
Степень диф. товаров отличается в широких пределах.
Переменные дифференцирования:
Продукт: форма, свойства, эффективность, комфортность, долговечность,
надёжность, ремонтопригодность, стилистика, дизайн.
Услуги: простота заказа, доставка, подготовка к представлению,
обучение потребителей, консультации потребителей,
обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.
Персонал: компетентность, учтивость, способность внушать доверие,
надёжность, отзывчивость, коммуникабельность.
Канал: степень покрытия, компетентность, результативность.
Имидж: символы, медиа, атмосфера.
39 Наружная реклама.
Наружная реклама -это средство воздействия, позволяющее настичь
человека не дома и не на работе, а на улице или во время поездки.
В современном обществе с НР встречаются большая часть населения.
Требования:
-часто попадаться на глаза
-привлекать к себе внимание
-быть краткой
-быть без труда читаемой на ходу
-быть понятной
НР можно использовать только для тех товаров и услуг, которые можно
представить в виде лаконичного изображения и краткого текста.
Используется для напоминания или информирования о достоинствах товаров.
Места размещения НР это рекламные панели в метро, задние стенки
автобусов, размещают на пригородных станциях железных дорог,
на обочинах дорог и магистралей.
Для размещения НР нужно выбрать место рекламы оформить паспорт
на место, согласовать с городскими службами архитектуры.
Во многих местах расклейка рекламы запрещается.
При размещении рекламы нужно учитывать стоимость рекламы, аренду за место,
изготовление, художественное оформление, монтажные работы.
Наружная реклама это:
-рекламные щиты
-вывески
-плакаты
-стационарные панели на зданиях
-световые установки
Реклама кратка по времени т.к. объект перемещается.
Вывеска -это рекламное средство, которое информирует об торговом
предприятии, его продукте.
Вывеска единственное средство ориентации покупателей.
Очень часто заказчиком уличной рекламы являются табачные и винодельческие
фирмы т.к. реклама этих товаров во многих странах ограничена.
40 Печатная реклама.
Печатная реклама -является одним из основных средств рекламы,
рассчитанный только на зрительское восприятие.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных
газетах, журналах, вкладышах.
Печатный орган имеет:
-особенности читательской аудитории, специфические издания
-тираж
-регион распространения
-периодичность издания
Реклама ориентируется на сегмент читательской аудитории, её потребность.
Отличается повышенной избирательностью на определённую читательскую аудиторию.
Есть сегменты газеты ТРУД, Труд в Донбассе и др.
Отраслевые журналы наиболее эффективное средство передачи
рекламного обращения особенно для предприятий.
Печатная реклама это:
-листовка
-плакат
-буклет
-каталог
-проспект
-календарь
Листовка - одностороннее или двухстороннее изделие помещённое
на лист небольшого формата.
Буклет -согнутый один или несколько листов бумаги с текстом
и с иллюстрациями дороже листовки, больше информации,
солиднее выглядит.
Плакат -издание, напечатанное в большом формате,
имеет лаконичный текст.
Проспект -многостраничное издание типа брошюры, с скрепленными
листами, используется в престижной рекламе и коммерческой
пропаганде, для обстоятельного рассказа о фирме.
Каталог -сброшюрованное и переработанное печатное издание
содержащее систематический перечень большего числа товаров,
составленного в определённом порядке, иллюстрированная
фотографиями, вначале вводная статья далее подробное описание
товара с характеристиками.
Цель рекламной литературы - в подробностях ознакомить потенциальных
покупателей с товаром, который они могут купить у фирмы
По печатной рекламе люди судят о фирме.
41 Продвижение -микс.
К продвижению маркетинга-микс относят:
-стимулирование сбыта
-реклама
-связи с общественностью
-служба сбыта (организация продаж)
-прямой маркетинг >прямая почтовая рассылка
42 Инструменты маркетинга -микс.
Маркетинг-микс -это набор инструментов, которые используют для
решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Маркетинговые инструменты 4 направления (4 Р маркетинга):
-продукт
-цена
-место
-продвижение
Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей,
компании-производители используют самые различные средства и
инструменты, которые в совокупности образуют маркетинг-микс.
Продукт:
номенклатура продукта, качество, дизайн, характеристики,
торговые марки, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат.