Маркетинговая служба предприятия (стр. 2 из 3)
V= C1+C2+C3
Vп = 10,61+10,17+8,22 = 29,0 тыс.кг.
Vк1 = 5,12+15,48+7,01 = 27,61 тыс. кг.
Vк2 = 17,25+8,63+11,35 = 37,23 тыс. кг.
Vк3 = 12,83+4,04+7,49 = 24,36 тыс. кг.
Vк = 27,61+37,23+24,36 = 89,2 тыс. кг.
Vвесь рынок = 29,0+89,2 = 118,2 тыс. кг.
Определим объем продаж конкурентов по каждому сегменту:
Vкс1 = 5,12+17,25+12,83 = 35,2 тыс. кг.
Vкс2 = 15,48+8,63+4,04 = 28,15 тыс. кг.
Vкс3 = 7,01+11,35+7,49 = 25,85 тыс. кг.
Рассчитаем объем продаж на каждом сегменте и по всем участникам рыночных отношений:
Vс1 = 10,61+35,2 = 45,81 тыс. кг.
Vс2 = 10,17+28,15 = 38,32 тыс. кг.
Vс3 = 8,22+25,85 = 34,07 тыс. кг.
Рассчитаем выручку предприятия и конкурентов на всем рынке:
Вп = Ц * Vп = 5,84 * 29,0= 169,36 тыс. грн.
Вк = Ц * Vк
Вк1 = 5,88 * 27,61 = 162,35 тыс. грн.
Вк2 = 5,82 * 37,23 = 216,68 тыс. грн.
Вк3 = 5,97 * 24,36 = 154,43 тыс. грн.
Рассчитаем выручку предприятия и конкурентов на каждом сегменте:
а) 1-й сегмент
Вп = Ц * Vпс1 = 5,84 * 10,61 = 61,96 тыс. грн.
Вк1 = Ц * Vкс1 = 5,12 * 5,88 = 30,11 тыс. грн.
Вк2 = 17,25 * 5,82 = 100,4 тыс. грн.
Вк3 = 12,83 * 5,97 = 76,6 тыс. грн.
б) 2-й сегмент
Вп = Ц * Vпс2 = 5,84 * 10,17 = 59,39 тыс. грн.
Вк1 = Ц * Vкс2 = 15,48 * 5,88 = 91,02 тыс. грн.
Вк2 = 8,63 * 5,82 = 50,23 тыс. грн
Вк3 = 4,04 * 5,97 = 24,12 тыс. грн.
в) 3-й сегмент
Вп = Ц * Vпс3 = 5,84* 8,22 = 48,0 тыс. грн.
Вк1 = Ц * Vкс3 = 7,01 * 5,88 = 41,22 тыс. грн.
Вк2 = 11,35 * 5,82 = 66,06 тыс. грн
Вк3 = 7,49* 5,97 = 44,72 тыс. грн.
Рассчитаем выручку по каждому сегменту и по всем участникам рыночных отношений
Вк = Вк1+Вк2+Вк3 = 162,35+216,68+145,43 = 524,46 тыс. грн.
Вкс1 = Вк1+Вк2+Вк3 = 30,11+100,4+76,6 = 207,11 тыс.
Вкс2 = Вк1+Вк2+Вк3 = 91,02+50,23+24,12 = 165,37 тыс. грн.
Вкс3 = Вк1+Вк2+Вк3 = 41,22+66,06+44,72 = 152,0 тыс. грн.
Врынок = Вк+Вп = 169,36+524,46 = 693,82 тыс. грн.
Вс1 = 61,96+207,11 = 269,07 тыс.
Вс2 = 59,38+165,37 = 224,75 тыс. грн.
Вс3 = 48,0+152,0 = 200,0 тыс. грн.
Определим рыночные доли предприятия и всех конкурентов:
Дп =
; Дк = 
а) базисный период
Дп =
; Дк = 
б) отчетный период
Дп =
; Дк = 
Определим изменение рыночной доли предприятия:
∆Дп = Доп - Дпб = 0,244 – 0,291 = -0,047
∆Дк = Док - Дкб = 0,756 – 0,709 = 0,047
Рассчитаем факторное влияние выручки предприятия и конкурентов:
∆Дпф = 0,5 (∆Дп +
– 
)∆Дпф = 0,5 (-0,047 +169,36/(169,36+445,48) – 183,01/(183,01+524,46)) = -0,0155
∆Дкф = 0,5 (∆Дк +
– 
)∆Дкф = 0,5 (0,047 +183,01/(183,01+524,46) – 169,36/(169,36+445,48)) = 0,0155
Таким образом, проведя факторный анализ можно сделать вывод о том, что рыночная доля предприятия изменилась в результате «давления» конкурентов.
Рассчитаем изменение выручки от реализации продукции предприятия и его конкурентов на рынке в целом и на каждом сегменте рынка:
∆Вп = ∆Впо – ∆Впб; ∆Вк = ∆Вко – ∆Вкб
∆Вп = 169,36–183,01 = -13,65 тыс. грн. ∆Вк = 524,46–445,48 = 78,98 тыс. грн.
∆Вп1 = 61,96–78,32 = -16,36 тыс. грн. ∆Вк1 = 207,11–225,43=-18,32 тыс. грн.
∆Вп2 = 59,39–68,44 = -9,05 тыс. грн. ∆Вк2 = 165,37–126,44=38,93 тыс. грн.
∆Вп3 = 48,0–36,25 = 11,75 тыс. грн. ∆Вк3 = 152,0–93,6=58,4 тыс. грн.
Таким образом, на предприятии наблюдается снижение выручки на 13,65 тыс. грн. за счет снижения выручки на 1 сегменте, выручка же конкурентов возросла на 78,98 тыс. грн. за счет увеличения выручки на 2 сегменте рынка.
Определить влияние активности каждого сегмента на изменение рыночной доли предприятия и конкурентов
∆Дп1 = ∆Дпф* ∆Вп1/∆Вп; ∆Дк1 = ∆Дкф* ∆Вк1/∆Вк;
∆Дп1 = -0,0155*(-16,36)/(-13,65) = -0,0186
∆Дп2 = -0,0155*(-9,05)/(-13,65) = -0,0103
∆Дп3 = -0,0155*11,75/(-13,65) = 0,0133
Итого: -0,0156
∆Дк1 = 0,0155*18,32/78,98= 0,0036
∆Дк2 = 0,0155*38,93/78,98= 0,0076
∆Дк3 = 0,0155*58,4/78,98= 0,0115
Итого: 0,1262
Таким образом, предприятию необходимо срочно менять свою маркетинговую политику, внедрять новые маркетинговые инструменты: необходимо изменить метод ценообразования, провести новую рекламную компанию. Необходимо установить также постоянный мониторинг внешнего и внутреннего влияния на деятельность фирмы. Следует также разработать систему скидок, провести акции с целью привлечения внимания потребителей к продукции.
Задача 4
На основании данных, приведенных в таблице рассчитать прогноз эффективности функционирования предполагаемой службы маркетинга для структуры предприятия и сделать выводы. Промежуточные результаты расчета затратоемкости, прибыльности и рентабельности представить графически.
| Год | Прибыль, тыс. грн. | Объем продаж, тыс. грн | Затраты на службу маркетинга, грн | Численность службы маркетинга, чел. |
| 2000 | 298,4 | 458,7 | 2568 | 12 |
| 2001 | 359,4 | 343,6 | 3189 | 10 |
| 2002 | 305,7 | 758,8 | 2198 | 19 |
| 2003 | 459,7 | 633,4 | 4569 | 14 |
| 2004 | 398,5 | 875,6 | 3578 | 17 |
| 2005 | 402,8 | 657,4 | 5987 | 10 |
| 2006 | 639,8 | 521,8 | 4213 | 8 |
Решение:
Оценить службу маркетинга можно с помощью следующих показателей:
1. Затратоемкость, которая рассчитывается как отношение затрат на службу маркетинга и объема продаж
2000: 2568/458700 = 0,0056 грн/грн
2001: 3189/343600 = 0,0093 грн/грн
2002: 2198/758800 = 0,0029 грн/грн
2003: 4569/633400 = 0,0072 грн/грн
2004: 3578/875600 = 0,0041 грн/грн
2005: 5987/657400 = 0,0091 грн/грн
2006: 4213/521800 = 0,0081 грн/грн
Отобразим динамику показателей затратоемкости графически:
2. Прибыльность, которая рассчитывается как отношение прибыли и числа служб маркетинга
2000: 298400/12 = 24867 грн/чел.
2001: 359400/10 = 35940 грн/чел.
2002: 305700/19 = 16089 грн/чел.
2003: 459700/14 = 32842 грн/чел.
2004: 398500/17 = 23447 грн/чел.
2005: 402800/10 = 40280 грн/чел.
2006: 639800/8 = 79984 грн/чел.
Отобразим динамику показателей прибыльности графически:
3. Рентабельность, которая рассчитывается как отношение прибыли к затратам службы маркетинга
2000: 298400/2568*100% = 11620%
2001: 359400/3189*100% = 11270%
2002: 305700/2198*100% = 13908%
2003: 459700/4569*100% = 10061%
2004: 398500/3578*100% = 11138%
2005: 402800/5987*100% = 6728%
2006: 639800/4213*100% = 15186%
Отобразим динамику показателей рентабельности графически
Таким образом, прибыль предприятия увеличилась, что было вызвано уменьшением численности служб маркетинга в 2005–2006 гг. на 2 человека.
Задача 5
Оценить степень риска предприятия, выходящего на рынок с новым товаром, используя следующие данные. Предложите мероприятия для стабилизации деятельности предприятия.
| Показатель, тыс. грн. | 2005 | 2006 |
| 1. Оборотные средства | 356,38 | 418,12 |
| 2. Материалы и продукты питания | 3,99 | 65,73 |
| 3. МБП | 82,62 | 144,36 |
| 4. Текущая задолженность | 41,58 | 103,32 |
| 5. Уставный капитал | 105,21 | 105,21 |
| 6. Паевой капитал | 3,10 | 58,64 |
| 7. Дополнительно вложенный капитал | 18,46 | 24,3 |
| 8. Резервный капитал | 17,09 | 12,3 |
| 9. Объем продаж | 180,22 | 214,96 |
| 10. Цена за единицу | 205,44 | 267,18 |
| 11. Прибыль от реализации ОПФ | 97,02 | 158,76 |
| 12. Необоротные активы | 81,26 | 143,00 |
| 13. Векселя полученные | 78,44 | 140,18 |
| 14. Дебиторская задолженность за товары | 83,50 | 145,24 |
| 15. Дебиторская задолженность по расчетам | 84,41 | 146,15 |
| 16. Текущие финансовые инвестиции | 89,31 | 151,05 |
| 17. Расходы будущих периодов | 84,50 | 146,24 |
Решение
Рассчитать и оценить степень риска фирмы, вступающей на рынок, можно с помощью следующей формулы:
Р =
,где Р – степень риска, Кр – коэффициент риска.
1. Рассчитаем коэффициент ликвидности, который равен отношению разности суммы оборотных средств и суммы запасов к сумме текущей задолженности.
Сумма запасов рассчитывается как сумма материалов и продуктов питания и МБП:
2005: 3,99+82,62 = 86,61 тыс. грн.
2006: 65,73+144,36 = 210,09 тыс. грн.
Рассчитаем коэффициент ликвидности:
2005: (356,38–86,61)/41,58 = 6,49
2006: (418,12–210,09)/103,32 = 2,01
2. Рассчитаем коэффициент капитала, который равен отношению суммы обязательств к сумме собственного капитала.
Сумма обязательств определяется как сумма дебиторской задолженности за товары и дебиторской задолженности по расчетам:
2005: 83,5+84,41 = 167,91 тыс. грн.
2006: 145,24+146,15 = 291,39 тыс. грн.
Сумма собственного капитала определяется как сумма уставного капитала, дополнительного капитала и резервного.
Коэффициент капитала:
2005: 167,91/(105,21+3,10+18,64+17,09) = 1,17
2006: 291,39/(105,21+58,64+24,3+12,3) = 200,45
3. Рассчитаем коэффициент валовой прибыли, который определяется как сумма прибыли от реализации продукции, прибыли от реализации ОПФ и прибыли от внереализационной деятельности.