Политические факторы, таким образом, оказывают прямое воздействие на маркетинговые решения.
Микросреда не может не пытаться влиять на макросреду. Одним из видов такого влияния является лоббизм. Лоббизм – проталкивание позиции в законодательном органе по какому-то вопросу. В возникновении термина основную роль сыграл главный вестибюль Палаты общин Великобритании, куда приходили, чтобы передать петицию члену парламента от своего округа. Лоббизм возник впервые в США, где лоббистская деятельность с 1946 г. регулируется федеральным законом. Это специфический институт политической системы, представляющий собой механизм воздействия частных и общественных организаций – политических партий, профсоюзов, корпораций, предпринимателей и их союзов и т.п. на процесс принятия решений парламентом.
Прежде всего, лоббизм относится к распределению бюджетных ассигнований, финансовым дотациям, налогам, руководящим постам в парламентских комитетах и т.п. Понятно, что те или иные законодательные акты, политические решения самым непосредственным образом влияют на организацию. Например, российская алюминиевая промышленность испытывает серьезные трудности с наращиванием экспорта своей продукции. Срочно нужны рынки сбыта внутри России. В результате лоббирования со стороны алюминиевых магнатов заметно повышены таможенные пошлины на ввозимую алюминиевую тару для пива, что дало им возможность увеличить продажи своей продукции российским пивоварам без всяких дополнительных маркетинговых усилий. Себестоимость нашей тары на треть превышает такую же зарубежную, но новые таможенные пошлины, принятые в результате лоббирования, сделали зарубежную тару дороже нашей.
Научно-технические факторы приводят к выработке новых продуктов, менее затратных технологий или повышению производительности, в результате чего может пони-себестоимость товаров или наблюдаться значительный экономический рост. Внедрение научно-технических факторов в практику именуется инновационным процессом.
Под культурными факторами понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринимаемая членом общества от семьи и других общественных институтов.
Происходящие в маркетинговой среде изменения не являются ни медленными, ни предсказуемыми. Ее изменения способны нанести организации, бизнесу тяжелые удары. Кто рассчитывал на введение налога на вмененный доход или акцию террористов в сентябре 2001 г.?
Для успешного функционирования организация должна, обязана самым внимательным образом следить за всеми изменениями в окружающей среде маркетинга, проводя для этого тщательный сбор информации и регулярные маркетинговые исследования. Более того, некоторые представители маркетинговой науки считают, что организация должна не просто следить и проводить какие-то изменения, но подчинить свою деятельность окружающей среде маркетинга. Здесь возникает трудноразрешимый вопрос: как примирить интересы различных сил и факторов при конфликте интересов? В противовес другая группа считает, что организация должна максимизировать акционерную стоимость. Но второй принцип, возможно, более привлекательный, однако достаточно опасный. На практике можно встретить организации, придерживающиеся и первого и второго принципа.