Маркетинговое исследование рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola (стр. 2 из 3)

Однако последние пять лет для CocaCola были далеко не лучшими. За это время общие обороты компании увеличились лишь на 2,3% (у основного конкурента, компании PepsiCo, оборот увеличился на 3,8%). Доля рынка CocaCola в США сократилась за последние годы с 50 до 44%. При этом операционная прибыль только в 2003 году по всему концерну сократилась на 4%. Акции компании за последние шесть лет подешевели с 80 до 53 долларов за штуку. Кроме того, на продажах брендов CocaColaнегативно отразился неудачный запуск производства в Великобритании воды Dasani. В марте 2004 г. английские проверяющие органы зафиксировали в Dasani повышенное содержание вредного вещества бромата. CocaColaбыла вынуждена отложить общеевропейское внедрение минеральной воды на неопределенный срок.[2]

Как отмечают эксперты [3], CocaColaи Pepsi - давно уже не просто напитки. Это - символы эпохи, которые еще до недавнего времени были неотъемлемо связаны с Америкой, с американским образом жизни. Причины победоносного наступления напитков этих марок на все мировые рынки кроются не только в успешных маркетинговых стратегиях, широкомасштабных рекламных кампаниях, высоком качестве или особых вкусовых свойствах. Обе эти марки можно смело рассматривать в культурологическом аспекте - они столь же значимые составляющие американской культуры, как и Голливуд. Однако в последнее десятилетие популярность этих напитков начинает снижаться. На рынках развитых стран ощутим крен в сторону различных негазированных «эликсиров», соков, минеральной воды, а также холодных чая и кофе.

5. Продукция, торговая марка, объемы продаж

Трем товарным позициям Компании принадлежит около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). CocaColaсуществует 8 видов. Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года CocaCola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией CocaColaроссийским потребителям включает в себя: CocaCola, Coca Cola light, Vanilla CocaCola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус лимона», «Fanta вкус ягод», «BonAqua газированная», «BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная», «Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» с различными вкусами, спортивный изотонический напиток Powerade, энергетический напиток Burn.

Продукция Компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция CocaCola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Colaявляется наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola- известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Colaзнают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.[4]

Рис. 4 Один из рекламных проектов Компании Coca-Cola

[источник: http://www.cocacola.ru/]

Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.

В 2000 году торговая марка CocaCola удостоилась названия Любимая народная марка года.

В 2003 Национальная Торговая Ассоциация уже в пятый раз присудила торговой марке Coca Cola звание «Товар года» в номинации «безалкогольные напитки».

В июне 2002 года торговая марка BonAqua была награждена золотой медалью на Пятой Международной Выставке «Вода. Экология. Технология.» («Экватек-2002») как лучшая бутилированная питьевая вода в Москве.

2002 года торговая марка BonAqua удостоена награды «Товар года» в номинации «Лучшее перепозиционирование бренда».

Coca Cola признана «Народной маркой» 2002 года по результатам опроса населения России.

6. Маркетинговые стратегии Компании Coca-Cola

Впервые на русском языке стратегия в маркетинговом контексте была обстоятельно изложена в известной книге «Стратегический маркетинг» французского автора Ж.-Ж.Ламбена, который заметил: «стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют они на иностранных рынках или нет».[5] Не в последнюю очередь исследователь пришел к такому выводу благодаря опыту реализации международной маркетинговой стратегии (InternationalMarketingStrategy) Компании Coca-Cola, которая строила ее десятилетиями.

В самом общем виде международная маркетинговая стратегия на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемый целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. С точки зрения Р.Корея, любая стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка и маркетинг-микс.[6]

Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний. Помимо CocaCola такую стратегию успешно применяют Intel, GeneralElectric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, CompaqComputer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

Не сложно заметить, что родиной большинства глобальных компаний являются США, что свидетельствует о благоприятных условиях появления и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний. CocaCola здесь является наиболее ярким примером. Не случайно история развития Компании вошла во все классические учебники по маркетингу.

Как пишут Райс Эл, Траут Джек в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», энергия менеджеров Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).[7]

До конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития CocaCola создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным боттлером CocaCola является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор CocaCola.

Несмотря на то, что представители Компании любят повторять, что их задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети «общепита» - рестораны быстрого обслуживания.

В 90-х годах CocaCola активизировала свою работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом завоевать более широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд. долларов, в то время как прибыль компании составила 3,5 млрд.