Маркетинговое исследование рынка кинопродукции (стр. 10 из 15)

Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу компании, являются техническая и прикладная наука.

Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета. Не будет являться исключением и продукция кинобизнеса.

Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты,уровень оплаты по закладным, уровень инфляции,экономический цикл. Какой фактор важнее для компании - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса.

Политические фактор. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: снижение рождаемости; старение населения;перемены в семье;миграция населения.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирма производят и предлагают рынку: дефицит некоторых видов товара; вздорожание энергии; рост загрязнения среды;решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда. На все мероприятия фирмы (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный прогноз. В основе большинства прогнозов лежат методы прогнозирования: изучение мнений, подсчет, экстраполяция статистических тенденций, поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

Как известно, внешнее окружение компании делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения. Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов? На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения сегментации в будущем?Как выглядит кривая жизненного цикла товара? Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализотвечает на вопрос: «Чего мы не знаем из того, что должны знать?»

Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые и стали основой для вывода из кризиса или его предотвращенияв магазине «Оскар». Особенностью современных условий планирования фирмы является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, отмечает, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привестиследование одной из рыночных стратегий функционирования: стратегия лидерства в снижении издержек; стратегия дифференциации; стратегия фокусирования. Матрица рыночного поля магазина «Оскар» выглядит сегодня следующим образом (рис. 6).

Угрозы появления новых участников рынка
Угрозы со стороны поставщиков	Угрозы со стороныимеющихся участников рынка –реальных конкурентов				Угрозы со стороны потребителей
Угрозы появления субститутов - товаров-заменителей

Рис.6.Матрица рыночного поля магазина «Оскар»

Выбор конкурентной стратегии формируется под влиянием рыночного поля в магазине «Оскар» формируется следующим образом (рис.7).

Угрозы со стороны вновь пришедших в отрасль: легкость проникновения в отрасль для крупных инвесторов с огромными финансовыми возможностями
Власть поставщиков:могут повысить цены, так как компания не желает терять старые связи		Конкуренцияна рынке кинопродукции

незначительная

Власть потребителей:

спрос велик, власть потребителей не сильна Угроза со стороны товаров-заменителей незначительна, так как продукция, представленная на рынке, лучше

Рис.7. Матрица рыночного полямагазина «Оскар»

Цель анализа рыночного поля - эффективно использовать ресурсы, оптимизировать действия по использованию внешних факторов.

Периодически магазин проводит критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивая свой подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализе изображена на рисунке 8.

Мощь	Возможности
1. Значительные доли на рынке по нескольким видам продукции 2. Хороший имидж компании3. Устойчиво поддерживается и обеспечивается ключевая компетентность в бесперебойной работе4. Компетентность и активность персонала выше, чем у малочисленных конкурентов	Предприятием используются новейшие технологии и методики продажиРазвитие рынка услуг Магазин вынужден увеличивать инвестиции в свое развитиеОживление отдельных секторов экономики повышает потребность в кинопродукции
Слабость	Угрозы
Неприемлемые сроки вывода на рынок новой (лицензированной) продукцииБольшая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, снижающая резерв поддержания конкурентных цен	Усиление конкуренции со стороны магазинов, реализующих схожую или аналогичную продукциюДавление проверяющих служб