Тенденции эволюции базового рынка
• Каков объем рынка в натуральных и стоимостных показателях?
• Какова основная тенденция: рост, стагнация, спад?
• Чему равен объем потребления в расчете на одного потребителя?
• Как скоро наступит уровень насыщения?
• Каков процент семей или компаний, которые приобрели товар?
• Каков средний срок службы товара?
• Какую долю совокупного спроса составляет спрос, обусловленный заменой товара?
• Каково сезонное распределение общего объема продаж?
• Какие товары-субституты выполняют ту же функцию?
• Каковы наиболее заметные инновации в секторе?
• Чему равны издержки для различных каналов распределения?
• Какова структура сбытовой системы?
• Как взаимосвязь спроса и предложения влияет на цены?
• Какова общая рекламная активность на рынке?
• Какие средства рекламы пользуются наибольшей популярностью?
Конечно, этот список не претендует на полноту. Он просто иллюстрирует тип необходимой информации. Если продукт фирмы относится к категории товаров производственного назначения, то некоторые вопросы будут относиться не только к спросу со стороны непосредственных покупателей, но и к спросу последующих участников цепочки вплоть до конечных потребителей.
Анализ покупательского поведения
Задачей настоящего раздела является анализ поведения покупателей при покупке, использовании и владении товаром. Помимо покупательских привычек необходимо охарактеризовать процесс совершения покупки и выявить влияющие на него факторы.
• Каков социально-демографический профиль покупателей в каждом сегменте?
• Кто входит в состав центра закупки?
• Кто является покупателем, пользователем, плательщиком?
• Как клиенты принимают решение о покупке?
• Каков уровень вовлеченности покупателя, пользователя, плательщика?
• Каковы основные мотивы, стоящие за решением о покупке?
• Какой пакет выгод востребован покупателем, пользователем, плательщиком?
• Каковы способы использования товара?
• Каких изменений запросов и потребностей клиентов стоит ожидать?
• Каковы частота и периодичность покупок?
• К действию каких маркетинговых факторов наиболее чувствительны покупатели?
• Каков уровень удовлетворенности (неудовлетворенности) покупателей?
Эти описательные показатели могут быть дополнены показателями познавательной и эмоциональной реакций (способность вспомнить, отношения, предпочтения, намерения и т. д.), а также анализом имиджа торговой марки или компании.
Анализ структуры сбыта
Эта часть внешнего аудита относится скорее к сфере потребительских товаров, нежели к сектору товаров производственного назначения, где обычно применяется метод прямых продаж. Цель — оценить будущее состояние каналов распределения и выявить мотивацию и ожидания торговых партнеров компании.
Структура и мотивация сбытовой сети
• Чему равны объемы продаж в отрасли в разных типах сбытовых каналов?
• Чему равны объемы продаж данного вида товара в разных типах сбытовыхканалов?
• Чему равны объемы продаж данного вида товара по методам сбыта?
• Каков уровень концентрации дистрибьюторов?
• Является ли сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным? ;
• Какую часть рекламы берет на себя система сбыта?
• Какие изменения наблюдаются в товарном ассортименте?
• Какую долю рынка занимают частные торговые марки?
• На каких сегментах рынка применяются те или иные методы сбыта?
• Чему равны суммарные сбытовые издержки?
• Чему равна маржа дистрибуции в каждом канале распределения?
• Какая поддержка дистрибьюторов осуществляется в настоящее время?-
Каков потенциал прямых продаж?
Дистрибьютор как деловой партнер имеет ряд преимуществ в переговорах с фирмой. Одна из задач анализа сбытовой системы состоит в том, чтобы определить степень автономности фирмы или степень ее зависимости от своих торговых посредников.
Конкурентная среда
Конкурентная структура рынка — это та система, в рамках которой фирма осуществляет свою деятельность. М. Портер отмечал: «Суть формулирования стратегии заключается в борьбе с конкурентами». От силы конкурентов и их способностей во многом зависит привлекательность рыночного сегмента. Таким образом, оценка мотиваций конкурентов имеет жизненно важное значение для фирмы.
Анализ конкуренции
• Какова конкурентная структура рынка?
• Какие доли рынка имеются у трех-пяти главных конкурентов?
• Какой тип конкурентного поведения преобладает на рынке?
• Какова сила конкурирующих брендов?
• Какова природа конкурентного преимущества у прямых конкурентов?• Насколько стабильны эти конкурентные преимущества?
• В чем заключаются главные цели конкурентов?
• Какая стратегия достижения этих целей используется в настоящее время?
• Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
• Какие стратегии они могут применить в дальнейшем?• Существуют ли барьеры входа на этот рынок?
• Каковы основные товары-субституты?
• Какой рыночной силой обладают потребители и поставщики?
Сбор такой информации предполагает наличие системы наблюдения за конкурентами. Более подробное описание конкурентного анализа см. в работе М. Портера.
Тенденции макросреды
В этом разделе описываются тенденции макросреды — демографические, экономические, политические, юридические и социально-культурные, — способные повлиять на развитие изучаемого рынка. Внешние факторы могут способствовать развитию фирмы, но могут стать и серьезным препятствием для ее деятельности.
Экономическая макросреда
Ожидаемый темп роста ВНП?
Крупные изменения в экономике?
Ожидаемый уровень безработицы?
Ожидаемый уровень инфляции?
Технологическая среда
• Какие крупные изменения происходят в технологии производства?
• Какие коррективы мы можем внести в нашу деятельность, чтобы учесть эти изменения?
• Какие типы товаров-субститутов могут использоваться вместо нашего продукта?
• Располагаем ли мы необходимой научно-исследовательской базой?
• Требуется ли нам модернизация оборудования, и если да, то сколько это будет стоить?
Социально-демографическая и культурная макросреда
• Какие демографические тенденции оказывают влияние на наш бизнес?
• Каков культурный климат, в котором работает наша компания?
• Благоприятствуют ли нашему бизнесу существующие в настоящее время и возможные в будущем стили жизни потребителей?
• Изменяется ли отношение общества к нашему бизнесу?
• Изменяется ли система ценностей общества и может ли это повлиять на наш бизнес?
Политическая и юридическая макросреда
• Вносятся ли в законодательство изменения, затрагивающие нашу компанию?
• Существуют ли юридические или политические обстоятельства, затрагивающие наших потребителей?
• Какие законодательные акты и прочие нормативные документы могут повлиять на нашу рекламную или сбытовую стратегию?
• Подвергается ли наша отрасль критике со стороны потребительских организаций?
• Существуют ли в политике и законотворчестве тенденции, которые мы могли бы использовать с выгодой для себя?
Международная среда
• Как сильно мы зависим от импорта основных компонентов?
• Какова степень экономической и политической стабильности страны-поставщика?
• Какими альтернативами мы располагаем на случай прекращения импортных поставок?
• Какова степень экономической и политической стабильности стран — потребителей нашей продукции?
• Какие возможности представляет европейский общий рынок?
• Возникают ли в нашем бизнесе глобальные сегменты потребителей?
• Влияют ли на наш бизнес изменения принципов мировой торговли?
Экологическая среда
• Является ли наша политика (в различных сферах деятельности) экологически
• Существуют ли процессы и применяются ли нами сырье или материалы, представляющие опасность для окружающей среды?
• Может ли наша компания использовать стратегию «зеленого» маркетинга?
• Служит ли наша отрасль потенциальной мишенью для нападок активистов движения в защиту окружающей среды?
• Как нам повысить «экологическое качество» продукции?
Отраслевая и корпоративная этика
• Существует ли в нашей компании или отрасли моральный кодекс?
• Каков этический уровень отрасли, в которой мы работаем?
• Соответствуют ли отраслевые ценности ценностям, востребованным обществом?
• Что необходимо для того, чтобы деятельность предприятий нашей отраслине нарушала норм этики?
Вся эта информация о макросреде, в которой существует фирма, незаменима для составления и анализа альтернативных сценариев развития рынка. В целом речь идет как минимум о двух таких сценариях: базовом сценарии, а также об одном или нескольких альтернативных сценариях, в основу которых ложатся различные факторы уязвимости.
Внутренний аудит: анализ конкурентоспособности компании
Цель внутреннего аудита, называемого также анализом сильных и слабых сторон компании, заключается в оценке ресурсов фирмы и определении типа устойчивого конкурентного преимущества, который является основой стратегии развития. Сильные и слабые стороны — это внутренние факторы (в отличие от возможностей и рисков, являющихся факторами внешней среды). Сильные стороны компании, или ее отличительные качества, показывают, какие стратегии могут помочь компании добиться успеха, в то время как слабые стороны указывают на недостатки, которые она должна исправить. Анализ конкурентоспособности не дол-гжён иметь абстрактный характер. Изучение конкурентов в целом приводит, как 'правило, к слишком пространным выводам. Под конкуренцией следует понимать наиболее опасных соперников по рынку, называемых приоритетными конкурентами.