Маркетинговые исследования брендов (стр. 2 из 2)

Критерии значения бренда

Независимо от вызываемого типа ассоциации с брендом, формирующие его имидж и значение, могут быть сгруппированы по трем ключевым показателям: 1) сила (насколько сильно данный бренд идентифицируется с ассоциациями); 2) благосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с брендом для покупателей); 3) уникальность (насколько отчетливо бренд идентифицируется с ассоциациями).

Успешные результаты по этим показателям создают наиболее позитивную реакцию на бренд, основу интенсивной и активной приверженности к бренду.

Для того чтобы создать капитал, бренд должен иметь сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей, причем именно в указанном порядке. Не имеет значения уникальность ассоциаций с брендом, если отсутствует благосклонность, и неважно, насколько они приятны, если покупатели не помнят их и не соотносят с конкретным брендом. В то же время не все ассоциации являются благосклонными, и не все позитивные ассоциации уникальны.

Сильные бренды, как правило, имеют прочные, позитивные и уникальные ассоциации. В качестве примера можно привести компании Volvo, Michelin (безопасность), Intel (эксплуатационные качества, совместимость), Marlboro (образ Запада), Coke (Америка, безалкогольный напиток), Disney (веселье, волшебство, семейное развлечение), Nike (инновационные продукты, высокие спортивные достижения) и BMW (стиль, опыт вождения).

Реакция на бренд

Для того чтобы реализовать модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, компаниям необходимо следить за тем, как покупатели реагируют на данный бренд, его маркетинговую стратегию, источники информации. Реакция на бренд определяется его изначальной оценкой и чувс вами к нему, которые обусловлены самой подачей бренда — через подсознательное или рациональное восприятие.

Оценка

Оценка бренда касается, прежде всего, личного мнения покупателей о нем, основанного на

ассоциациях относительно его эксплуатационных качеств и имиджа. Покупатели выражают самые разные мнения относительно того или иного продукта, однако наиболее важны_ ми для создания сильного бренда являются следующие показатели (в восходящем порядке по степени важности).

1. Качество

Покупатели могут по-разному относиться к бренду, однако наиболее важным является восприятие его качества. Другие точки зрения, связанные с качеством, касаются ощущения ценности и удовлетворения.

2. Доверие

Доверие к бренду определяют три показателя: квалификация (компетентность, инновации, лидерство на рынке); надежность (достоверность, учет интересов покупателей) и привлекательность (развлечение, интерес, не жалко потратить на него время).

3. Важность

Покупатели должны серьезно относиться к покупке или использованию бренда. Зачастую их мнение зависит от того, насколько они считают данный бренд важным (т. е. необходимым и значимым для них).

4. Превосходство

Превосходство играет важную роль в построении интенсивных и активных отношений с покупателями и зависит от количества и природы уникальных ассоциаций с брендом, формирующих его имидж.

Чувства

Эмоциональная реакция покупателей на бренд отражает чувство общности, ассоциируемое с брендом. Как он влияет на отношение покупателей к себе, к другим людям? Реакция может быть сдержанной, сильной, позитивной или негативной. Исследователь Kahle с коллегами указывают на шесть типов чувств, касающихся строительства бренда. Первые три являются больше эмпирическими и быстродействующими, повышающими уровень интенсивности, последние три — более личными и длительными, повышающими уровень важности.

1. Теплое отношение

Бренд внушает потребителям чувство спокойствия, сентиментальности, теплоты и любви.

2. Веселье

Бренд вызывает у покупателей чувство оптимизма, радости и веселья.

3. Радость

Покупателям передаются энергия бренда и уверенность, что они испытывают нечто особенное, ощущение ликования, на_ пример, от того, что данный бренд модный или сексуальный.

4. Безопасность

Бренд формирует чувства безопасности, комфорта, уверенности в себе, исключая тревогу или обеспокоенность.

5. Социальное одобрение

У покупателей возникает позитивное чувство благодаря ре_ акции других людей на бренд (когда потребители считают, что окружающие позитивно относятся к их внешности или поведению). Одобрение имеет место, когда другие люди признаются, что тоже пользуются данным брендом, или когда сам продукт чрезвычайно характерен для потребителей.

6. Самоуважение

Бренд дает покупателям возможность лучше думать о самих себе, привнося чувство гордости, удовлетворения и самореализации.

Критерии реакции на бренд

Несмотря на вероятность раз_ личной реакции покупателей (она может идти через подсознательное или рациональное восприятие бренда), в конечном итоге более важно то, на_ сколько она позитивна. Она должна возникать, когда покупатели вспоминают о данном бренде. Оценка бренда и чувства, вызываемые им, могут положительно повлиять на поведение покупателя только в том случае, если его реакция на бренд была каждый раз позитивной.

Значение строительства бренда

Благодаря модели капитала бренда на основе потребительских предпочтений самые сильные бренды выделяются во всех шести блоках строительства бренда. Наиболее ценный блок — резонанс бренда — возникает, когда все остальны блоки разработки бренда полностью согласуются с нуждами, потребностями и желаниями покупателей (рис. 3).

Предположим, что резонанс бренда отражает абсолютно гармоничные отношения между ним и потребителями. Бренд с правильными идентификацией и значением способствует возрастанию его важности в глазах потребителей. Сильными буду те бренды, потребители которых станут их приверженцами, будут активно искать способы взаимодействия и делиться своим опытом с другими.

Тщательно разработанные и последовательные действия по со_ зданию бренда с учетом модели капитала бренда на основе потребительских предпочтений помогут компаниям добиться глубокого резонанса бренда.

Компании, способные создать резонанс и сблизиться со своими потребителями, извлекут из этого огромную выгоду, в частности, смогут повышать цену на свои бренды, проводить более эффективную маркетинговую политику. Маркетологам это позволит лучше оценить деятельность по формированию бренда, разработать программы по исследованию рынка.

Литература

6. Aaker Jennifer (1997). Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. — №34 (August). — Р. 347–357.

7. Kahle Lynn, Basil Poulos and Ajay Sukhdial (1998). Changes in Social Values in the United States During the Past Decades //

8. Journal of Advertising Research. — February/March. — Р. 35–41.