В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты. Конспекты группы представляют собой записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов — по респондентам, по темам). Краткий отчет состоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования. Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.
К числу недостатков on-line фокус-групп можно отнести:
невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии;
проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;
отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры — проблема технического оснащения);
респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;
для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести on-line-дискуссию, в частности, "чатиться" (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь "выхватывать" сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);
требуются специальные программные продукты и техническое оснащение;
не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть даже скучными (впрочем, как и в традиционной группе).
Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет по форме являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются Интернет-пейджинговые программы, такие как ICQ ("I Seek You"). В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором на электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью Интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью. Например, глубинные индивидуальные интервью on-line проводит компания MASMI Research Ltd. Это лидирующая исследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительского рынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы и СНГ.
В целом можно сказать, что данный метод исследования посредством Интернета встречается значительно реже, чем предыдущие два. Общие недостатки его. такие же, как у фокус-чатов и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, а следовательно, решаемых задач исследования в силу специфики самого Интернета, проблемы связи. Главным достоинством метода является возможность контакта с физически удаленным респондентом.
3 Интернет-панель
Для обеспечения качества исследования необходимым является формирование базы данных о своих потенциальных респондентах. Такая база называется Интернет-панелью. Данные собираются через специально организованный сайт. Участие в панели организуется рассылкой приглашений в фокус-группы или предложений заполнить анкету. В качестве мотивирующего фактора используются розыгрыши денег и призов, а за участие в фокус-группах каждый участник получает денежное вознаграждение или приз. Отдельно существует гарантия конфиденциальности полученной информации. Опросы проводятся каждый месяц. Для участия в проекте необходимо зарегистрироваться и заполнить анкету. В анкете задаются, в частности, следующие вопросы: "Какое количество времени вы проводите в Сети? Какие сайты вы посещали за последние три месяца? Делали ли вы когда-нибудь покупки в Интернет-магазинах? Место жительства. Возраст. Образование. Сфера деятельности. Личный доход за три последних месяца и т. п.". Анкета используется для отбора потенциальных респондентов, которые потом приглашаются в on-line фокус-группы или on-line-опросы.
С использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме on-line или e-mail по базе данных (организованный опрос) осуществляются экспертные опросы. В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают отобранные эксперты. Недостатком метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.
Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае ваше письмо может быть удалено, как спам и процент возврата заполненных анкет "response rate" будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа "постороннего человека", так как посылается именное обращение.
Список литературы
1.Андреева О.Д. Технология бизнеса: Интернет-маркетинг: Учебное пособие.-М.: Инфра-М-Норма, 2007.
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. -М.: Фолиум, 2005.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг в Интернете: Учебник. – М.: Экономика, 2008.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2008.
5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2008.