Следующая важная деталь - атмосфера магазинов. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей, и, следовательно, разной свободой в определении цен. Общее впечатление от магазинов «Сетана» положительное, однако благоприятной атмосферы мало, необходимо, чтобы магазин создавал определенный настрой на покупку, это обеспечивается рекламой на местах продажи и специфичной подачей товара. Как уже упоминалось, на местах продажи отсутствует реклама ТД «Сетан», дизайн ценников содержит мало информации о продукте и требует усовершенствованного оформительского стиля. Реклама на местах продажи требует существенной переработки.
Отсутствует единый оформительский стиль магазинов, покупатель не воспринимает сеть магазинов как единое целое, отсутствует узнавание торговой марки ТД «Сетан». В качестве примера можно привести единый оформительский стиль ОАО «Хлеб».
В заключение подчеркнем, что основная проблема ТД «Сетан» заключается в отсутствии проработанной стратегии продукта и всего комплекса маркетинг-микс. Фирма стремится сократить издержки и не думает о потребителе, а ведь при сокращении рынков необходимо думать прежде всего о потребителях, воспитывать приверженность фирме, это позволит сохранить рынки сбыта и в условиях кризиса потеснить более слабых конкурентов. На рынке сейчас переходный период, происходит естественный отбор, и выиграет тот, кто сможет предложить лучший продукт и оптимальный набор сопутствующих услуг, за тем и пойдет покупатель, а покупатель решает все.
4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Актуальность проблемы формирования ассортиментной политики связанно с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, несовершенством рыночных отношении.
В теоретической части работы рассматриваются общие положения формирования ассортиментной стратегии, в частности описывается:
В аналитической части анализируются: состояние рынков, определяются основные конкуренты и проводится позиционирование торговых точек ТД «Сетан» и основных конкурентов в динамике за 1999-2000 годы. Приводится исследование и даются рекомендации по формированию и продвижению товарного ассортимента. Необходимо уточнить, что полученные данные по торговым точкам ТД «Сетан» приемлемы только для торговых точек ТД «Сетан» и не могут быть использованы в масштабах всего города Новокузнецка. Проведенное исследование заключалось в анализе средств массовой информации, посещение торговых точек конкурентов, собеседовании с торговыми менеджерами ТД «Сетан» и опросе покупателей, проведенном в виде анкетирования. Опрос проводился детерминировано среди покупателей ТД «Сетан», в трех его точках. В ходе анкетирования было опрошено 120 респондентов. Критерием выборки являлась покупка определенных видов продовольственных товаров.
В ходе проведенного исследования был выявлен целевой сегмент покупателей, это женщины в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие доход на члена семьи свыше 1500 рублей и посещающие торговые точки 3 и более раз в неделю. Сегментация по решающим факторам покупки показала, что при прочих равных условиях для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество и внешний вид товара, на втором месте - цена и сравнение товарного ассортимента с другими торговыми точками. Наименее важным оказалась фирма-производитель. Сегментация по предпочтениям импортных или отечественных товаров показала, что основное предпочтение отдается отечественным продуктам, исключение составляют соки и напитки. Особой популярностью у покупателей пользуется молочная продукция, кондитерские изделия, соки напитки, рыбная продукция. Привлекательность торговых точек ТД «Сетан» обеспечивается за счет широко ассортимента товаров и удачного расположения торговых точек.
На основе проведенного исследования были разработаны следующие рекомендации по товарному ассортименту:
- при формировании ассортимента необходимо провести исследования в области событийного маркетинга - какие продукты предпочитают покупать на тот или иной праздник, для расширенной рекламы и предложения этих продуктов до и во время праздников. Это поможет понять культуру потребления и выявить долгосрочные и сезонные тенденции;
- в качестве базового ассортимента необходимо придерживаться товаров среднего ценового диапазона, особое внимание уделять качеству и внешнему виду товаров. В фирме организовать службу, занимающуюся совершенствованием внешнего вида товара, упаковкой, дозировкой. При формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен. В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар который удовлетворяет основные запросы потребителей и соответствует их представлениям цена/качество. Этот продукт должен являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования прочих продуктов товарной линии;
- существует неудовлетворенный спрос на полупотрошеных кур, мясо крупного рогатого скота и свинины. Для этого необходимо организовать пункт приема или службу по закупке мяса у населения. В дальнейшем можно организовать собственное производство колбасы, пельменей и т.д. Свежий мясной ассортимент будет являться поддерживающим для основных товарных групп, наценка должна быть минимальной, основная его задача должна заключатся в привлечении покупателя. Цены на переработанную продукцию, как более конкурентную, необходимо назначать в зависимости от рыночных условий;
- необходимо активно продвигать товарные марки: наименование самого ТД «Сетан», и основных поставщиков. При продвижении торговой марки товара необходимо сделать особый акцент на экологической чистоте товара, на полезности для здоровья (отсутствие холестерина) и на особом применении (определенные рецепты приготовления);
- с целью усиления влияния на производителей и сокращение издержек на логистику необходимо обдумать возможности формирования совместного заказа с конкурирующими фирмами;
- для получения своевременной качественной информации о ситуациях на продуктовых биржах страны, и о предлагаемых товарах, необходимо использовать последние информационные технологии, иметь доступ к информационным базам «Интернет» и активно пользоваться информацией штрих-кодов (особенно при закупках импортных продуктов). Торговые точки необходимо оборудовать сканерами, связанными с головным компьютером фирмы, который будет оперативно отслеживать объемы продаж и корректировать закупки. Это поможет значительно сократить издержки, связанные с товарооборотом.
Помимо рекомендаций по формированию товарного ассортимента ТД «Сетан» также разработан комплекс мер по организации системы сбыта.
5. ЛИТЕРАТУРА
1. Аникина Б.А. Логистика. - М., ИНФРА-М, 1997.
2. Ансофф. И Новая корпоративная стратегия. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
3. Аузан В. Новая экономика // Эксперт. - 2000. - № 20 - С. 59.
4. Веденеев Д. С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999 - № 4 - С. 70-88.
5. Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999 - № 1 - С. 3-9.
6. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М., Дело и Сервис, 1998.
7. Голубков Е. П. Исследование рынков // Маркетинг в России и за рубежом. -1999 - X» 1 - С. 13-36.
8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. -М., Финпресс, 1998.
9. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. - М., Дело, 1998.
10. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М., Прогресс, 1994.
11. Диксон Р. П. Управление маркетингом. - М., Бином, 1998.
12. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
13. Качалов И. В. Продовольственный рынок России // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1997. - № 6 - С. 23-27.
14. Кокшаров А. В. По западному стандарту // Эксперт. - 1999. - № 21 - С. 7.
15. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Эканомика, 1991.
16. Краснова В. Г. Рывок на стайерской дистанции // Эксперт. - 1999. - № 1 - С. 18-20.
17. Курс переходной экономики / Под. Ред. Абалкина Л.И. / - М., Финстатинформ, 1997.
18. Крылов И. В. Маркетинг. - М., Центр, 1998.
19. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Санкт-Петербург, Наука, 1996.
21. Литл Д. Ф. Основы маркетинга. - Ростов н/Д., Феникс, 1997.
22. Максимова В.Ф. Микроэкономика. - М., 1996.
23. Маркетинг /Под ред. Романова А. Н./ - М., Банки и биржи, 1996.
24. Маркетинг /Под ред. Уткина Э. А./ - М., Тандем, 1998.
25. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятии. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
26. Мухина М. Все ли вы знаете о своих клиентах // Маркетолог. - 2000 - №1 - С. 55.
27. Пименов Ю. С. Использование Интернет в системе маркетига // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999 - X» 2 - С. 36-48.
28. Раихман Э. П., Азгальж Г. Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. - М., Прогресс, 1990.
29. Рыбальченко И. Укрощение строптивой матрицы // Маркетолог. - 2000 - № 3 - С.20 -22.
30. Справочник по маркетингу / Под ред. Уткина Э. А./ - М., Тандем, 1998.
31. Смородина Т. Стратегия голых расчетов // Эксперт. - 2000. - №4 - С.21 - 25.
32. Сидаев Я. В. Потребительский рынок продуктов питания Якутии // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1 - С. 88 - 91.
33. Федько В.П. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону, Март, 2000.
34. Чармэссон Г. Торговая марка. Имя, которое стоит милионы. - Санкт-Петербург, Питер,1998.
35. Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Методика финансового анализа. - М., ИНФРА-М, 1995..
36. Энжел Д. Поведение потребителей. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С-Пб, «Питер», 1998. – С.21.
[2] Энжел Д. Поведение потребителей. – С-Пб, «Питер», 1998. – С.579.
[3] Информация предоставлена ТД «Сетан»
[4] Аузан В. Новая экономика // Эксперт. - 2000. - № 20 - С. 59.
[5] «Мое дело», № 5 (13) сентябрь 2000, с. 1.
[6] «Маркетинг в России и за рубежом», № 5, 2000, с. 22.