Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг (стр. 5 из 12)

Анализ данного определения позволяет нам увидеть основные характеристики оздоровительных услуг: их предоставление требует профессионализма, а результаты их оказания воплощаются в здоровье человека.

Выделим ряд характеристик оздоровительных услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Эти услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента их оказания. Клиент, пришедший на процедуры, не может заранее знать результата посещения. Неосязаемость оздоровительной услуги отчасти преодолевается за счет того, что результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке, в его здоровье, а услуга персонализируется в лице оказывающего ее персонала.

Оздоровительная услуга, как и медицинская неотделима от источника, будь то врач, обслуживающий персонал или специальное оборудование.

Качество оздоровительной услуги непостоянно. Один и тот же персонал может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа или своего физического состояния.

Оздоровительные услуги производятся, реализуются и потребляются одновременно (несохраняемость). Система предварительной записи, четкое соблюдение расписания работы - все эти меры позволяют рассчитать максимальную загрузку оздоровительного учреждения и соответственно скоординировать маркетинговые усилия.

Кроме этого, существует сезонность спроса на некоторые услуги, что важно учитывать в комплексных маркетинговых программах.

Оздоровительные услуги сложно визуализируются в маркетинговых коммуникациях. Это приводит к необходимости тщательного продумывания, например, рекламного образа, отхода от стереотипов.

Все оздоровительные услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить оздоровительное учреждение, поэтому обстановка, в которой оказываются названные услуги, играет крайне важную роль.

Транспортировка оздоровительных услуг ограничена - многие услуги практически не выполняются на дому.

Для оказания оздоровительных услуг требуется обязательная соответствующая квалификация персонала.

Существуют услуги, решение по поводу которых может принять пациент самостоятельно (например, косметологические), а есть серьезные диагностические или лечебные мероприятия, назначаемые исключительно врачом. Соответственно, продвижение услуг второго рода среди потенциальных пациентов малоэффективно.

По мотивам предоставления оздоровительные услуги в современной России могут быть как коммерческими, так и социальными, а также некоммерческими.

Эффективность оказания оздоровительной услуги тесно связана с учетом психологических факторов. Коммуникация с клиентом часто происходит на фоне его стрессового состояния, связанного с плохим самочувствием или болезнью.

Таким образом, оздоровительный маркетинг, кроме черт маркетинга услуг в целом, обладает спецификой, связанной с вышеперечисленными особенностями, а, следовательно, и продвижение этих услуг должно проводиться с их учетом.

2.2 Комплексмаркетинговых коммуникаций в деятельности санаторно-оздоровительных учреждений

Как уже было сказано, особенностью маркетинга оздоровительных услуг является то, что производство услуги практически всегда неразрывно связано не только с ее потреблением, но и со сбытом.

Общепринятый и чаще всего применяемый комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

В области здравоохранения, как известно, особую роль приобретает социальная составляющая маркетинга, так как эти услуги направлены на сохранение здоровья населения, и эту миссию нельзя игнорировать.

Поэтому столь важно комплексное применение отдельных его составных частей, и особенно актуален новый взгляд на формирование маркетинговых коммуникаций именно в сфере оздоровительных услуг, т.е. интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

В современном понимании ИМК пронизывают не только комплекс продвижения, но и все остальные элементы маркетинга; включает не только традиционные рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, но и любые другие «точки соприкосновения» с пациентом (интерьер, качество услуги, ценообразование, месторасположение, приветливость персонала) - все это тоже составляющие коммуникации с клиентом [24. С.38].

Как мы упоминали выше, для выявления специфики ИМК в сфере оздоровительных услуг, будем использовать более широкий подход, который уводит идею интегрирования маркетинговых коммуникаций из сферы только продвижения к сфере управления любыми контактами с потребителем, что приводит к необходимости затрагивать все «4P» маркетинга, т.е. marketing-mix.

Таким образом, к элементам ИМК в сфере оздоровительных услуг относят и «вирусный маркетинг» (управление информацией, передающейся «из уст в уста»), ценообразование, управление качеством услуги (стандартизацию), формирование положительного впечатления об учреждении путем его удобного месторасположения, возможности оказания ряда медицинских услуг на дому, создания красивых и функциональных интерьеров.

Для интеграции всех «4Р» в комплексе маркетинга исследователи рекомендуют составлять так называемую «карту взаимодействий» с пациентом, фиксирующую все точки взаимодействия оздоровительного учреждения и клиента. Сюда входят консультации и запись с помощью Интернета, рекламные сообщения, специальные скидки на обслуживание, наличие бейджей у медицинского персонала, длительность приема врача, дизайн помещений, возможность присутствия родственников и т.д.

Современное лечебно-профилактическое учреждение управляет сложной системой маркетинговых связей. Одна из его задач - наладить коммуникационные отношения с клиентом, посредниками (страховые компании, врачи других учреждений), различными регулирующими и контролирующими структурами, общественностью в целом. Эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Посредники налаживают коммуникационные отношения со своими потребителями, устанавливают связи друг с другом, а также с представителями других групп.

Обобщая имеющиеся различные маркетинговые схемы взаимодействия организаций и целевых аудиторий и применяя их к сфере оздоровительных услуг, можно обозначить следующую схему коммуникационного процесса (рис. 3).

Рис. 3 Основные адресаты маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительных услуг

На представленной выше схеме отражены основные участники и направления маркетинговых коммуникаций лечебно-профилактических учреждений [24. С.22].

1. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений со своими сотрудниками (внутренний маркетинг). От того, насколько коллектив разделяет с руководством цели и задачи организации, зависит очень многое, особенно в сфере лечебно-оздоровительных услуг.

Медицинские организации по-разному используют мотивационные технологии (поощрение, похвала, привилегии, материальное вознаграждение и т.д.). Однако сама специфика оздоровительного учреждения предполагает возможность включить в состав «социального пакета» бесплатное получение сотрудниками медицинской и профилактической помощи в учреждении, где они работают. Это делает возможной периодическую смену роли медицинского персонала ролью пациента, что способствует улучшению качества обслуживания.

2. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с целевой аудиторией (реальными и потенциальными потребителями услуг), что видно из схемы, происходит как напрямую, так и через посредников - страховые компании и врачей других больниц, направляющих клиентов (пациентов) на определенные услуги в многопрофильную клинику.

3. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с посредниками, как мы уже выяснили, направлена на увеличение количества пациентов за счет клиентов, направленных посредниками.

4. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с вышестоящими контролирующими органами служит включению частной клиники в государственную систему здравоохранения.

5. Коммуникация «из уст в уста» пациентов клиники с их знакомыми приводит к так называемому «эффекту снежного кома» и увеличению количества клиентов.

На практике этот коммуникативный канал является одним из наиболее эффективных, наряду с рекомендацией врачей других лечебно-профилактических учреждений и консультациями с врачами он-лайн в Интернете. Наиболее вероятная причина - высокий уровень доверия к личному опыту знакомых, а тем более, к репутации врача. Также может воздействовать эффект одновременного воздействия комплекса ИМК лечебно-профилактического учреждения и рекомендации знакомых.

Таким образом, специфика представленной системы отношений во многом определяет особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительно-профилактических услуг.

Все составляющие ИМК содействуют успешному решению задач, стоящих перед лечебно-профилактическим учреждением:

- информирование целевой аудитории;

- напоминание об оказываемых услугах;

- пропаганда здорового образа жизни;

- создание и поддержание благоприятного имиджа;

- повышение лояльности существующих клиентов;

- привлечение новых клиентов;

- управление распространением информации «из уст в уста»;

- увеличение прибыли от продажи оздоровительных услуг.

Следует отметить, что в практической деятельности довольно сложно выделить в чистом виде отдельные элементы коммуникаций.

Например, личные продажи относятся к сбытовой деятельности, однако, с другой стороны, это высокоэффективный вид коммуникации, позволяющий установить длительные личные отношения с пациентами или посредниками.