Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы»[26].
Реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.
Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы. Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.
Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
Можно выделить следующие функции рекламы:
· экономическая;
· просветительская;
· воспитательная;
· политическая;
· социальная;
· эстетическая.
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
· формирование у потребителя определенного образа фирмы;
· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
· стимулирование сбыта товара/услуги;
· ускорение товарооборота фирмы;
· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.
Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
· возможность привлечения большой аудитории;
· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки рекламы:
· рекламное сообщение является стандартным, негибким;
· нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
· рекламное сообщение является коротким;
· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (таблица 1) [9]:
Таблица 1. Характеристики средств распространения рекламы
| Средство распространения рекламы | Рекламодатель | Преимущества | Недостатки |
| Ежедневные газеты. | Розничная торговля;розничная торговля, расположенная в определенной местности;сфера обслуживания. | Своевременность;большой охват местного рынка;высокая степень восприятия;определенность по местоположению. | кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);неизбирательная аудитория;низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;ограниченный круг читателей. |
| Журналы | Розничная торговля;производители товаров широкого потребления;производители товаров и услуг для специалистов. | Высокое качество воспроизведения рекламы;значительное количество вторичных читателей;высокое избирательность аудитории. | Высокая стоимость размещения рекламы;длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. |
| Телефонные справочники | Розничная торговля;сфера обслуживания. | Близость рекламодателя к потребителю. | Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. |
| Почтовая реклама | Розничная торговля;сфера обслуживания;Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения. | Персональное обращение к аудитории;своевременность;возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;эффективен для нового развивающегося бизнеса. | Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. |
| Радио | Розничная торговля;сфера обслуживания;общественные и политические организации. | Массовость;высокий демографический охват;невысокая стоимость. | Невысокая степень избирательности;представлено только звуковыми средствами;невысокая степень привлечения внимания. |
| Телевидение | Розничная торговля;сфера обслуживания;общественные и политические организации.производители товаров широкого потребления. | Широта охвата;высокая степень привлечения внимания;высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. | Высокая стоимость производства и размещения рекламы;кратковременность рекламного контакта;невысокая избирательность аудитории;насыщенность рекламой. |
| Наружная реклама | Розничная торговля;сфера обслуживания;(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы). | Высокая частота повторных контактов;высокая степень восприятия;невысокая стоимость. | Невысокая избирательность аудитории;ограничения информационного и творческого характера. |
| Выставки | Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг. | Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;невысокая стоимость. | Ограниченная аудитория. |
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.
У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [3]. Сообщение должно:
· быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
· быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
· быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
· быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;