Стоит упомянуть и об отличии текстов в паблик рилейшнз от рекламных текстов. В первую очередь, это различие в задачах. Если основные задачи, которыя ставятся перед рекламными текстами – это привлечение внимания, запоминание и целенаправленное воздействие, то в сфере паблик рилейшнз основной задачей текстов все же можно назвать передачу информации. Даже те тексты в ПР, которые направлены на достижение воздействия и запоминание информации аудиторией, менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами, поскольку чем сильнее в них будет заметна основная интенция коммуникатора, тем слабее будет их воздействий, поскольку аудитория расценивает их именно как информационные тексты и теряет к ним интерес как только замечает попытку манипулирования и запланированного воздействия.
Использование слоганов, ключевых фраз и вербальных доминант в рекламных текстах направлено на закрепление информации в сознании аудитории. При этом используется психологические эффекты, присущие механизмам человеческой памяти. Простые объекты, простые формы, а следовательно и простые фразы гораздо легче запоминаются человеком, даже если он этого не хочет. Поэтому простота и запоминаемость ключевых фраз играет большую роль. Привлечение внимания любым способом – это одно из важных условий, при котором удачный слоган может быть внедрен в сознание и закреплен в памяти частым его повторением. Эта банальная на первый взгляд формула эффективно работает в рекламе уже не одну сотню лет, несмотря на то, что большинство аудитории относится к рекламе враждебно именно из за ее навязчивости, назойливости и насильственных приемов. Прямой призыв, нескрываемая попытка воздействия и внедрения определенных установок в сознание получателя характерна и для некоторых типов текстов в паблик рилейшнз. Однако, в большинстве случаев, тексты в паблик рилейшнз, направленные на воздействие и изменение позиции, строятся таким образом, чтобы получатель не заметил попытку воздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений и собственную позицию. Есть некоторые различия и непосредственно в подготовке текстов в рекламе и паблик рилейшнз. В рекламных агентствах и отделах компаний подготовка рекламных текстов, как правило, выделяется в отдельное направление работы, которым занимаются штатные или приглашенные специалисты-текстрайтеры. ПР-агентства и отделы компаний редко прибегают к услугам текст-райтеров, поскольку форма, структура и содержание конкретных текстов зависят, как правило, не от общих принципов и методики написания текстов а от специфики конкретного проекта и тех задач, которые ставятся перед текстом. К тому же, значительная часть специалистов по паблик рилейшнз в России имеет журналистский опыт и написание текстов не является для них “отдельным видом деятельности” и не вызывает особых затруднений.
Для того, чтобы соответствовать своим задачам, таким как объективность, максимальное воздействие или другие специфические задачи, при подготовке текстов в ПР используются многие принципы и правила, разработанные в сфере журналистики и филологии. Выделяют следующие правила при написании текстов в паблик рилейшнз:
· простота предложения, краткость и ясность
· использование простых слов, повседневного языка аудитории
· убедительность: факты, цифры, “показ”, репортерский стиль - читатель очевидец
· естественность стиля, соответствие события его описанию
Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из основных требований к текстам в сфере паблик рилейшнз. Любой тип текстов, используемых в паблик рилейшнз, прежде всего должен быть понятен его получателю. При подготовке текста специалисту по паблик рилейшнз не стоит забывать, что основная задача – не реализация собственных литературных талантов, а успешное восприятие текста получателем, которое возможно лишь тогда, когда получатель сможет быстро и в максимально полном объеме “декодировать” послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в паблик рилейшнз.
При подготовке текстов в паблик рилейшнз автору следует избегать плеоназмов, избыточности выражения. Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю – понять ее. Иными словами, краткость при выражении своих мыслей – одно из основных требований к текстам в паблик рилейшнз. Простота изложения должна сочетаться с использованием простых, общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо использование специальных терминов и сложных названий.
Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст и, поэтому, соотношение длинных – коротких слов не должно превышать соотношения 1:10. При подготовке некоторых текстов в паблик рилейшнз (например, при подготовке пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от использования причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время, активное использование глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор, или непосредственно представитель общественности. Для достижения ясности и краткости часто используются правила, принятые в информационных агентствах и проверенные опытом. Так, краткие и ясные предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения для текста не должна превышать 20 слов. Оптимальная длина предложения составляет 12 - 15 слов.
Большую роль играет и ритм текста - сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложения создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается: длинное - короткое - очень короткое - немного длиннее.
Для оценки ясности и понятности текста существуют специальные методики. В частности, Менчер приводит метод оценки “читабельности” текста, так называемый Фог-индекс (индекс туманности) - Fi:
Fi = (Nws + Nwt) x 0.4
где Nws - среднее число слов в предложении,
а Nwt - среднее число слов с длиной три и более слога.
Чем меньше значение Fi, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с Fi=5.2 понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но учитывая специфику языка и большее количество слогов в русских словах, все данные нужно увеличивать в среднем на 20%.
При построении текстов также нередко применяются журналистские стандарты. Говоря о структуре текста, Менчер выделяет два основных типа, которые используются в журналистике: история с одним элементом и перевернутая пирамида. Схема построения этих текстов выглядит следующим образом:
структура истории с одним элементом:
заголовок, лид (основная тема)
объяснение заголовка, лида бэкграунд
(в оптимальном варианте - цитата или описание инцидента, события)
дополнительные, поддерживающие объяснения лида, факты, цитаты, инциденты, иллюстрации и анекдоты
вторичные темы, поддерживающие факты
структура “перевернутой пирамиды”:
Главное, “лид”, основная тема, не более 5 слов (в английском языке)
“тело” - детали по лиду, бэкграунд, вторичные материалы