Маркетинговый анализ строительной компании (стр. 2 из 3)
Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.
Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 2.1)
Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве можно назвать то, что ввиду сложности производимой продукции, а также того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере производства, так и к сфере услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от тех факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказать существенного влияния – экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.
Рис. 2.1 – Кривая жизненного цикла товара
Заполним таблицу 2.1, в которой охарактеризуем основные этапы жизненного цикла продукции.
Таблица 2.1
| Характеристики | Этапы жизненного цикла | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Цели маркетинга | Реклама, убеждение, стимулирование | Стимулирование сбыта | Выявление возможностей и направлений роста | Поиск новой рыночной ниши |
| Объем продаж | Низкий | Стремительно растет | Высокий стабильный | Снижается |
| Конкуренция | Незначительная | Значительная | Значительная | Незначительная, конкуренты уходят с рынка |
| Прибыль | Низкая | Значительно возрастает | Стабильная средняя | Низкая |
| Потребители | Новые | Постоянно появляются новые клиенты | Постоянные, низкий приток новых клиентов | Только постоянные, количество постоянно уменьшается |
| Товарный ассортимент | Новый | Расширяется | Стабильный | Сужается |
| Сбыт | Низкий | Постоянно возрастает | Стабильный | Снижается |
| Ценообразование | Затратное | Конкурентное | Конкурентное | Демпинговые цены |
| Продвижение | Реклама | Реклама, бренд | Бренд | Реклама |
| Затраты на маркетинг | Высокие | Средние | Средние | Высокие при стремлении возродить товар |
3 Анализ издержек производства
Данные по издержкам проанализируем в таблице 3.1.
Таблица 3.1
| Вид услуги | Объемы, нат. ед. | Затраты, тыс. руб. | |||
| Постоянные | Переменные | Общие | Затраты на един | ||
| А | 2000 | 200000 | 182000 | 382000 | 191 |
| 3000 | 200000 | 267000 | 467000 | 155,67 | |
| 4000 | 200000 | 352000 | 552000 | 138 | |
| 4200 | 200000 | 378000 | 578000 | 137,62 | |
| Б | 2000 | 1600000 | 420000 | 2020000 | 1010 |
| 3000 | 1600000 | 600000 | 2200000 | 733,33 | |
| 4000 | 1600000 | 780000 | 2380000 | 595 | |
| 4300 | 1600000 | 817000 | 2417000 | 562,09 | |
Таким образом, виды деятельности, осуществляемые предприятием, характеризуются заметным влиянием эффекта масштаба, при повышении объемов производства себестоимости единицы продукции значительно снижается, что особенно ярко заметно по услуге Б – жилищное строительство из сборного железобетона.
4 Определение конкурентоспособности предприятия
Далее рассчитаем показатель конкурентоспособности предприятия.
Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта, общефинансовые показатели.
По продукту:
КРД = ОП / ООПР
Коэффициент рыночной доли: КРДА = 4,2 / 47,1 = 0,09
КРДБ = 4,3 / 41,3 = 0,1
КПП = ЗПП / ОЗ
КППА = 120000 / 578000 = 0,21
КППБ = 574000 / 2417000 = 0,24
КИОП = ОПК / ОПН
КИОПА = 4200 / 4000 = 1,05
КИОПБ = 4300 / 3000 = 1,43
По цене:
КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф
КУЦА = 435 / 158,26 = 2,75
КУЦБ = 1230 / 629,54 = 1,95
По продвижению продукта:
КРекД = КИОП х ЗРДк / ЗРДн
КРекДА = 1,05 х 12000 / 10000 = 1,26
КРекДБ = 1,43 х 17400 / 18000 = 1,38
КИСО = КИОП х ЗРк / ЗРн
КИСОА = 1,05 х 4000 / 2500 = 1,68
КИСОБ = 1,43 х 5800 / 4000 = 2,07
Итоговый показатель конкурентоспособности:
КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КРекД + КИСО) / L
КМТКА = (0,09 + 0,21 + 1,05 + 2,75 + 1,26 + 1,68) / 6 = 1,17
КМТКБ = (0,1 + 0,24 + 1,43 + 1,95 + 1,38 + 2,07) / 6 = 1,20
Сумма КМТК = (1,17 + 1,20) / 2 = 1,19
Общефинансовые показатели:
Коэффициент текущей ликвидности:
КТЛ = 4385 / 4953 = 0,89
КОСС = (–203 – 16762) / 4385 = –3,87
Полная формула конкурентоспособности:
КФ = Сумма КМТК х КТЛ х КОСС = 1,19 х 0,89 х (–3,87) = –4,10
Таким образом, компания занимает значение «Занявшие рыночную нишу» в правом нижнем углу матрицы групп конкурентов.
В данном разделе рассмотрим три метода ценообразования:
В первую очередь проанализируем особенности ценообразования, ориентированного на издержки. Норму прибыли установим на услугу А – 15%, на услугу Б – 12%.
ЦА = 137,62 + 137,62 х 0,15 = 158,26
ЦБ = 562,09 + 562,09 х 0,12 = 629,54
Построим график безубыточности продаж на рис. 5.1 и на рис. 5.2.
Рис. 5.1 – График безубыточности продаж для услуги А
Рис. 5.2 – График безубыточности продаж для услуги Б
Точка безубыточностиА = 200000 / (158,26 – 90) = 2930 ед.
Точка безубыточностиБ = 1600000 / (629,54 – 190) = 3640 ед.
При втором методе ценообразования используются кривые спроса и динамика издержек производства.
Для этого определяется сначала коэффициент эластичности.
ЕА = ((5000 – 1000) / (120 – 160)) х ((120 + 160) / (5000 + 1000)) = –100 / 0,05 = –2000
ЕБ = ((6000 – 1000) / (600 – 710)) х ((600 + 710) / (6000 + 1000)) = –45,45 / 0,19 = –239,21
На основании полученных коэффициентов видно, что коэффициент эластичности по услуге А значительно ниже коэффициента эластичности по услуге Б. Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу Б приводит к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, по услуге Б лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних на рынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получить дополнительную прибыль. По услуге А ситуация обратная – спрос слабо зависит от уровня цены, эффект масштаба по данному виду услуг незначителен.
Таким образом, по услуге А можно использовать цены выше среднерыночных.
Исходя из данных соображений на услугу А будет установлена цена в размере 170,00, на услугу Б – 600.
Третий метод ценообразования предполагает участие строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен.
Критерием установления цены служит вероятная прибыль:
Вп = (Ц – С) х Вз
где Вз – вероятность получения заказа при данной цене, которая рассчитывается:
Вз = количество конкурентов, цена которых выше цены торгов / общее количество конкурентов.
Тактика назначения цены зависит от цели организации:
– получить заказ независимо от прибыли;
– получить как минимум нормальную прибыль.
Расчеты вероятной прибыли на торгах выразим в таблице 5.1.
Таблица 5.1
| Вид услуг | Объем работ, нат. ед. | Цена Ц | Вероятность выигрыша | Вероятная прибыль | Рентабельность затрат, % |
| А | 500 | 170 | 0,30 | 4857 | 5,71 |
| 1000 | 170 | 0,30 | 9714 | 5,71 | |
| 1500 | 170 | 0,30 | 14571 | 5,71 | |
| 2000 | 165 | 0,55 | 30118 | 9,13 | |
| 2500 | 165 | 0,55 | 37648 | 9,13 | |
| 3000 | 165 | 0,55 | 45177 | 9,13 | |
| 3500 | 160 | 0,78 | 61097 | 10,91 | |
| 4000 | 160 | 0,78 | 69826 | 10,91 | |
| 4200 | 158 | 0,95 | 81316 | 12,25 | |
| Б | 500 | 650 | 0,30 | 13187 | 4,06 |
| 1000 | 650 | 0,30 | 26373 | 4,06 | |
| 1500 | 650 | 0,30 | 39560 | 4,06 | |
| 2000 | 625 | 0,55 | 69201 | 5,54 | |
| 2500 | 625 | 0,55 | 86501 | 5,54 | |
| 3000 | 600 | 0,78 | 88709 | 4,93 | |
| 3500 | 600 | 0,78 | 103494 | 4,93 | |
| 4000 | 600 | 0,78 | 118279 | 4,93 | |
| 4300 | 590 | 0,95 | 114012 | 4,49 |
Таким образом, как видно из приведенных расчетов по услуге А лучше выходить на тендер с ценой 158, а по услуге Б – 625, так как именно эти цены позволяют получить наибольшую рентабельность затрат.
6 Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара
В данном разделе определяется потребительская стоимость товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуемая цена.
Данный расчет проведем в таблице 6.1.
Проводится оценка ковровых покрытий «Barcelona» и «Classica».
Таблица 6.1
| Атрибут | Весовой коэффициент | Оценка по десятибалльной шкале | Взвешенная оценка | ||
| А | Б | А | Б | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Удобство | 0,15 | 7 | 6 | 1,05 | 0,9 |
| Цена | 0,2 | 5 | 5 | 1,0 | 1,0 |
| Мягкость | 0,25 | 6 | 4 | 1,5 | 1,0 |
| Притягивание пыли | 0,1 | 2 | 9 | 0,2 | 0,9 |
| Подверженность чистке | 0,2 | 5 | 2 | 1,0 | 0,4 |
| Теплоизоляция | 0,1 | 6 | 7 | 0,6 | 0,7 |
| Сумма баллов | 1 | Потребительская стоимость | 5,35 | 4,9 | |
| Средняя потребительская стоимость | 5,67 | 5,5 | |||
| Индивидуальный коэффициент цены | 0,95 | 0,9 | |||
| Среднерыночная цена | 89 | ||||
| Цена | 84 | 80 | |||
Далее проведем SWOT-анализ деятельности предприятия в таблице 7.1.
Таблица 7.1
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Маркетинг:конкурентоспособная гибкая ценовая политикадоступ к финансовым ресурсампостоянное слежение за появлением нового высокотехнологичного оборудования на рынке и прогрессивных технологий | Маркетинг:узкий ассортимент предлагаемых услугнедостаточное количество постоянных клиентовнедостаточное внимание к маркетингу, восприятие его как второстепенной функциинизкая прибыльность из-за высоких постоянных издержекограниченные мощности производства |
| Возможности | Угрозы |
| Социальные:традиционная принадлежность некоторых слоев населения к данному виду деятельностиценности клиентовпоявление более дешевых материалов и оборудования на рынке;внедрение новых экономичных технологий;внедрение прогрессивных методов управленияовладение смежными производствамирост доли рынка | Социальные:резкое падение уровня жизни и падение спроса на услугиработа в строительстве не считается престижной, отсюда острая нехватка квалифицированных кадровморальное устаревание используемых технологийизнос большей части оборудованиявнедрение новых экономичных технологий конкурентами, обеспечивающими более низкую себестоимость продукции и цену реализациизакрепление лидирующих позиций конкурентамиснижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренциисохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек |