В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара - от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку "Сделано в …" с соответствующим сертификатом качества.
Клиент проявляет два противоположных типа поведения, когда ему предлагается товар национальный и товар иностранный.
Он может в силу своих националистических предубеждений отдать предпочтение первому. Это заставляет иностранного конкурента создавать значительные преимущества, в частности в вопросе цены. Вероятно, данный феномен является одной из причин закрытости японского рынка.
Но клиент может, напротив, отдать предпочтение иностранному товару по уже упоминавшимся причинам, связанным со стремлением к гарантии качества или к определенному общественному имиджу. Автомобили "Пежо", изготовленные в Нигерии, на африканских рынках с трудом конкурируют с теми же машинами, импортируемыми из Франции, несмотря на более чем 30% -ное преимущество в цене.
Предприятие-экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся "натурализировать" свои товары путем образования промышленных или торговых филиалов в данной стране. Такой, например, была политика в 70-е годы. Предприятие может пойти и на хитрость с использованием торговой марки или с презентацией товара: выбор марки "Насьональ" фирмой "Мицубиси" ясно показывает желание использовать ее двусмысленность.
Такое же внимание должно быть уделено влиянию имиджа страны, с которым ассоциируется пометка "Сделано в... ". Стереотипы живут долго, как констатируют многочисленные французские промышленники, осваивающие североамериканский рынок. Согласно мнению, широко распространенному на Среднем Западе и на юге США, Франция может производить превосходные вина и иметь великих портных, но не может разрабатывать высокотехнологичные товары.
Несмотря на инерционность, имидж данной страны может эволюционировать, и осознание значения, которое он представляет, должно побуждать государства к проведению смелой политики в этой области. Превосходной иллюстрацией проведения политики национального имиджа является политика, проводимая государственными властями и предприятиями Японии.
В 50-е годы, исходя из ситуации, когда японская продукция считалась посредственной и шла по низкой цене, фирмы Японии предприняли последовательные шаги для доказательства высокого качества своих технологий, демонстрируя неопровержимые достижения. С конца 60-х годов марки "Хонда", "Судзуки", "Кавасаки" завоевали главные призы в гонках на мотоциклах, и за несколько лет им удалось покорить западную клиентуру, пораженную их превосходными достижениями в машиностроении, коммерческая эффективность которых проявилась на благоприятной почве. То же самое можно было наблюдать в области производства фото - и киноаппаратуры, радиоприемников и магнитофонов высокого качества звучания, автомобилей и т.д.
Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж. Затем надо определить, каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то ли это политика "снимания сливок", связанная с высокой ценой, то ли массовое проникновение на рынок? То ли это политика использования цены как критерия высокого качества, то ли временное проникновение через политику одноразовых "набегов" или длительное внедрение на рынок, то ли использование повышенного политического риска либо развитие в стабильной планируемой среде? Таким образом, в каждой стране мы вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев, для того чтобы установить оптимальную цену продаж (рис).
Следуя тройственному подходу - с точки зрения издержек, спроса и конкуренции, предприятие должно фиксировать в зависимости от страны, на рынок которой оно выходит, разные цены продаж. Такой механистический подход ставит проблемы единства тарификации и не позволяет учитывать юридические фискальные факторы, что необходимо для общей оптимизации прибыли.
Страновой подход к тарификации необходим. Однако он не должен увековечивать "каскадный" тип международного развития, когда инвестиции будут направляться сначала в одну страну, затем в другую и т.д. Подход должен быть глобальным для всего соответствующего региона на рынке.
Необходимость тарифного единства на данном рынке. Когда предприятие представлено во многих странах своими филиалами или своим экспортом, оно должно быть готово к тому, что один и тот же клиент будет интересоваться его продукцией в различных точках. Действительно, профессиональный покупатель промышленных товаров или закупочная контора дистрибьюторной группы все чаще получают консультации на международном уровне. Когда цены на один и тот же товар или на одну и ту же услугу будут существенно различаться при том, что данный товар или услуга предлагаются одной и той же транснациональной группе, у клиента может возникнуть большое недоверие. Чтобы сократить этот риск, предприятию следует:
по настоянию своих филиалов и агентов определить правила на запросы, идущие из-за границы;
подготовить надежные аргументы, объясняющие различие в объявленных ценах;
следить, чтобы этот разрыв не становился чрезмерным, здесь появляется необходимость найти компромисс между необходимостью адаптации к местным требованиям и стремлением к глобальному единообразию.
Другим следствием существенных ценовых различий является возможное появление "параллельных экспортных оборотов (продаж)". Инициатива такого рода принадлежит дистрибьюторам, плохо или вовсе не контролируемым предприятием, которые с выгодой для себя используют разницу в цене продаж между двумя странами: пример подобной ситуации иллюстрируется рис.
Филиал в стране А Филиал в стране В
Продукт Р Продукт Р
розничная цена: 100 розничная цена: 150
маржа дистрибьютора: 30% маржа дистрибьютора: 30%
Рис. Единство ценовой политики и "теневой" реэкспорт
"Теневой" (не контролируемый предприятием, но совершенно легальный) экспортный оборот развивается, если дистрибьютор покупает продукт Р в стране А по цене 70 и продает его в стране В, где продукт Р предлагается за 150. Он имеет чистую маржу в размере 80, которая позволяет ему сбивать цены в стране В и захватить там значительную долю рынка. Этот маневр может существенно отразиться на рентабельности производства филиала, расположенного в стране В, и повернуть в ином направлении политику развития группы. Все меры по отражению ударов в данной ситуации (дифференциация товаров, сделанных в странах А и В, давление на дистрибьюторов, придание официального характера реэкспорту) очень трудны и дороги. Предпочтительнее, следовательно, избегать условий, способствующих такому развитию.
Влияние издержек внутреннего трансферта. С точки зрения транснациональной группы реализованная каждым филиалом прибыль является частью общего глобального результата. Благодаря этому становится возможным манипулировать суммами, полученными в каждой стране, для того, чтобы использовать благоприятные обстоятельства или обходить препятствия. Для лучшей оценки результатов деятельности филиала применяются трансфертные цены конечного или промежуточного продукта, а также составление счетов на предоставленные услуги, расходы по управлению, выплаты командированному персоналу, оплата патентов и лицензий, участие в общих расходах и т.д. Выигрыш, получаемый от такой практики, следующий:
снижение таможенных пошлин при трансфертах филиалам, расположенным в протекционистских странах;
снижение налогов благодаря занижению итогов деятельности тех филиалов, которые находятся в странах с высоким уровнем налогообложения;
возможность репатриации финансовых потоков, берущих начало в тех странах, которые либо запрещают это ограничение, либо наказывают за подобную деятельность посредством контроля за валютными операциями.
Такая практика, прекрасно обоснованная с точки зрения либерализма, ставит, однако, определенные проблемы. Прежде всего, страны, которые являются жертвами подобной деятельности, не остаются пассивными, их правительства принимают контрмеры, требуя обоснования всех издержек, составляющих базу обязательных отчислений. Такие страны и регионы, как Индия или Латинская Америка, для того, чтобы проверить трансфертные цены транснациональных компаний, используют практику международных соглашений. Ответственные лица "ущемленного" филиала чаще всего соглашаются с указанными условиями, в особенности, если речь идет о местных кадрах. Но их мотивация становится неясной, если итогами их работы манипулируют слишком активно. Отметим, наконец, для памяти, поскольку речь идет о проблемах финансового управления, что в политике цен необходимо учитывать различия в уровнях инфляции и изменения обменного курса.