рынок труда и специфика управления персоналом;
местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов;
возможность создания промышленных или торговых объединений.
В зависимости от используемой информации, способов ее получения, техники проведения и конечных результатов можна выделить следуючие виды международных маркетинговых исследований:
1. Кабинетные - используют официальные печатанные источники информации о рынке той или иной страны. Они дают общее представление о состоянии экономической конъюнктуры, тенденции развития рынков, их состояние, емкость, правовые ограничения торговли и пр. Эти методы относительно недорогие и оперативные. Дают возможность оперировать вторичной информацией.
2. Полевые – дают возможность получать первичную информацию, используя личные контакты, методы экономического анализа. Они позволяют быстро ознакомиться с конкретными требованиями рынка, торговыми обычаями, методами сбыта, особенностями поведения потребителей, ценами. Характеризуются высокой стоимостью и сложностью проведения.
3. Пилотные (методы пробных продаж) - используют за недостаточной информации относительно рыночной ситуации. Они дают возможность осуществить апробацию новой продукции, методов продаж. Эти методы не лишены риска испытать значительные убытки.
4. Деловые контакты с представителями иностранных фирм и покупателями.
Панельные – неоднократное исследование определенной целевой группой потребителей через равные промежутки времени с целью отслеживания определенной информации в динамике.
5.3 Стадии процесса международного маркетингового исследования
Процесс маркетинговых исследований осучествляется в следуючей последовательности:
1. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели международного исследования могут быть:
Поисковыми - предусматривают сбор определенных предварительных данных, на основании которых можно выработать гипотезу;
Описательными - предусматривают описание определенной проблемы или явления;
Экспериментальными - предусматривают проверку гипотезы об определенной причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями.
2. Разработка исследовательского проекта (методы сбора данных, совокупность инструментов сбора данных, план сбора данных).
Второй этап в процессе международного маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по проведению международных исследований. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.
3. Сбор, систематизация и интерпретация вторичной и первичной информации.
Как и в национальном маркетинге, в международном маркетинге различают два основных вида маркетинговой информации.
Вторичная информация - это информация, собранная и обработанная ранее самой фирмой или иными организациями для целей, отличных от цели данного исследования. Информация, извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной в противоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно. Хотя вторичные источники информации и разнообразны, они не позволяют собрать все данные, необходимые для знания иностранных рынков, поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная на месте.
Преимуществами вторичной информации есть: доступность; низкая цена; оперативность получения; возможность сопоставления данных с различных источников; существование данных, которые иногда невозможно получить самостоятельно.
Недостатками вторичной информации есть: неполнота или общий характер данных; возможное наличие устаревших данных; негарантированная достоверность данных с некоторых источников; возможная противоречивость данных с различных источников; методика сбора и обработки информации часто остается неизвестной.
Первичная информация - собирается впервые для достижения конкретной цели данного исследования.
Преимуществами первичной информации есть: высокая достоверность; информация неустаревшая; методику сбора определяет и контролирует сама фирма; доступ к информации ограниченный для конкурентов.
Недостатками первичной информации есть: высокая стоимость; большие затраты времени; не всю информацию можно собрать в такой способ; недостоверность информации в случае низкого профессионализма исследователей.
Для сбора необходимой маркетинговой информации относительно зарубежного рынка можно использовать много источников, в частности:
- печатанные издания - периодика, монографии, брошюры, специальные обзоры рынков, справочники, статистические сборники и пр.;
- специальные исследования - опрашивания потребителей, покупателей, торговых агентов;
- специальные справки - от официальных организаций, представителей фирм, экспертов;
- балансовые отчеты, каталоги, проспекты фирм;
- выставки, ярмарки, конференции, презентации;
- поставщики материально-технических ресурсов;
- сфера торговли;
- финансовая сфера;
- неформальные источники -сплетни, друзья.
4. Подготовка отчета о результатах исследования.
5. Принятие маркетинговых решений.
Методы сбора первичной информации
Наиболее ценной для маркетинговых исследований есть первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке и использовании высококвалифицированных кадров, достаточно большие затраты, первичная информация имеет значительные преимущества над вторичной: конкретную направленность на решение нужных маркетинговых проблем, доступность и надежность, поскольку методология их сбора известная и контролируемая. Рассмотрим более подробно этапы планирования сбора первичной маркетинговой информации.
Сбор первичной информации нуждается в разработки плана сбора первичной информации, что должен определять:
Определение метода сбора информации;
Принцип формирования выборки;
Инструменты исследования;
Способ связи с аудиторией.
Основными методами сбора первичной информацииесть опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, позиций и предпочтений потребителей на основании ответов на заранее подготовленные вопросы.
Опрос можно проводить лично, телефоном или по почте. Преимущества и недостатки таких способов опрашивания приведенные в табл. 1.
Таблица 1
Преимущества и недостатки различных способов опроса
| Способ опроса | Преимущество | Недостатки |
| Личное интервью | Непосредственный контакт, гибкость, возможность влияния на респондента, глубина и комплексность полученной информации | Большие затраты времени и денег. Необходимая подготовка и использование квалифицированных интервьюеров |
| Телефоном | Скорость, широкое коло респондентов, низкая стоимость | Разговор легко прервать. Ограниченное количество информации. Возможный отказ в ответе |
| По почте | Низкая стоимость | Низкая эффективность (вероятность ответа - 5 %). Отсутствие непосредственного влияния на респондента |
Прежде всего, необходимо определить предмет (демографические, социально-экономические характеристики определенной страны, знание, мотивы, ориентации, поведение, намерения потребителей), тему (количество предметов) и цель опроса, сформулировать его задачи.
После этого нужно ознакомиться с вторичной информацией, которая имеется в наличии. Это позволит немедленно получить ответы на некоторые вопросы, упростив последующие действия и уменьшив затраты на непосредственный опрос.
Опрос респондентов проводится с помощью специальной анкеты. Такую анкету готовят в отдельности для каждого опроса и отдельного рынка. Формы вопросов могут быть самые разнообразные:
альтернативные, которые требуют ответа “так” или “нет ”;
с выборочным ответом, что предполагает выбор из трех и более ответов;
за шкалой Лайкерта, - когда необходимо определить меру согласия или несогласия с сутью какого-то утверждения (варианты предлагаемых ответов: полностью согласен, согласен, полностью не согласен, не согласен, больше согласен чем не согласен, больше не согласен чем согласен);
за семантическим дифференциалом - шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями;
за шкалой важности - шкалой разрядов с ранжированием характеристик за степенью важности;
за шкалой оценок - шкалой с ранжированием характеристик от «отлично» до «неудовлетворительно»;
вопрос без заданой структуры, что требует текстового ответа в произвольном стиле;
подбор словесных ассоциаций - когда необходимо назвать слово, ассоциативное заданному;
завершение предложения, рассказа или рисунка;
использование тематического аперцепционного теста, когда необходимо составить рассказ за рисунком.
Разрабатывая анкету, целесообразно придерживаться определенных требований. Так, форма анкеты должна легко читаться, а количество вопросов не должно превышать 20 (за исключением глубинных интервью). Анкета с большим количеством вопросов утомляет респондента, уменьшает его заинтересованность и активность. Важным есть соблюдение последовательности вопросов: на первых порах базовая информация, потом классификационные данные, а в конец - идентификация респондента.
Составленная анкета требует предыдущего тестирования, когда проверяется качество вопросов, конкретность ответов, возможность обработки полученной информации. Если выявлены недостатки, к анкете вносят соответствующие коррективы.