Для дослідження споживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації у дисертації запропоновано процедуру розробки пошукових питань при проведенні маркетингових досліджень, метод виявлення преференцій споживачів та сегментації ринку, процедуру розробки анкети. Наведено приклади використання багатофакторних моделей.
Процедура розробки пошукових питань базується на результатах дослідження теорій споживчих мотивацій, отриманих у першому розділі. Процедура передбачає розробку блоків питань, що розкривають такі елементи мотиваційного процесу, як причини актуалізації нужд, мотиви та потреби споживачів, елементи комплексу маркетингу, якими вони мотивуються. Показано зв’язок отриманої таким чином інформації з комплексом маркетингу підприємства. Відповіді на пошукові питання отримуються за допомогою анкетування. Розробка анкети має передбачати проходження таких етапів, як вибір типу анкети, формулювання питань, розробка структури, аналіз та оптимізація, попереднє тестування, корегування та тестування. Приклади використання даної процедури наведено у додатках.
При проведенні маркетингових досліджень, які спрямовані на тестування товару, та при застосуванні гнучкого методу сегментації більш придатним, ніж комбінаторний аналіз, є метод, запропонований автором. Метод базується на концепції мультиатрибутивного товару. Аналітичною процедурою виступають методи оптимізації формул алгебри висловлювань. Запропонований метод дозволяє отримати визначальні атрибути товару, якими мотивується споживач, та на цій основі визначити ринкові сегменти, зробити висновок про прихильність груп споживачів до певної марки товару. Відмінною ознакою такого методу є простота застосування та обробки, що дозволяє зменшити помилку у результатах порівняно з комбінаторним аналізом.
Третій розділ дисертаційної роботи присвячено використанню отриманої інформації про споживчі мотивації. У роботі пропонується модель сегментації споживчого ринку та процедура відбору цільових ринків.
Запропонована модель сегментації послідовно визначає основу для виділення споживачів (мотивація, відношення, сприйняття, особливості поведінки та процесу прийняття рішення), пов’язує її з елементами комплексу маркетингу підприємства та змінними сегментації. Використання моделі дозволяє значно скоротити час на розробку сітки сегментації, отримати базу для її верифікації. Для контролю за проведенням сегментації запропоновано форму таблиці, яка дозволяє чітко відобразити кожний етап сегментації ринку, верифікувати процес сегментації та отримати профілі ринкових сегментів.
Процедура відбору ринкових сегментів передбачає послідовний аналіз прибутковості та конкуренції по кожному ринковому сегменту. Аналізуються такі показники, як ринковий потенціал, ємність ринку, потенціал та прогноз продажів, насиченість ринку. Під час проведення аналізу використовуються моделі М. Портера, матричні методи аналізу тощо.
Проведене дисертаційне дослідження методичних основ сегментації ринку дозволяє зробити такі основні висновки:
В українській науковій економічній літературі висвітлюються окремі теоретичні питання сегментації ринку та проведення маркетингових досліджень. При цьому а) існують суттєві розбіжності у розумінні ринкового сегменту та визначеннях, що розкривають процес мотивації споживачів; б) не достатньо розкривається сутність мотивацій споживачів як основи процесу сегментації; в) недостатньо висвітлені теоретичні засади досліджень споживчих мотивацій.
В ринковому середовищі, в якому працюють підприємства в Україні, що дотримуються чинного законодавства, сегментація ринку є одним з головних методів конкурентної боротьби. Це зумовлено тим, що вони у більшості випадків не можуть конкурувати за ціною з підприємствами, які використовують нелегальні або напівлегальні методи зменшення податкового тиску та фактично обирають стратегію лідерства по витратам за М. Портером.
Для аналізу ринкової поведінки споживачів, її прогнозування в роботі виокремлено елементи, які визначають процес мотивації та мають підлягати визначенню під час маркетингового дослідження, а саме: фактори, що впливають на актуалізацію нужд, самі нужди споживачів, їх потреби, бажання та елементи мотивації. Показано зв’язок даних елементів з комплексом маркетингу підприємства, що дає змогу проаналізувати існуючі методи ринкової сегментації та розробити модель сегментації споживчого ринку.
Запропоновано методи дослідження споживчих мотивацій на основі аналізу вторинної маркетингової інформації. Дані методи грунтуються на аналізі маркетингового середовища підприємства та використанні елементів реляційної алгебри для обробки інформації щодо збуту підприємства.
У роботі розроблено процедуру складання пошукових запитань, необхідних для дослідження споживчих мотивацій. Дана процедура передбачає формування груп пошукових питань, які розкривають основні характеристики споживача, елементи мотиваційного процесу, та пов’язує їх з комплексом маркетингу підприємства. Запропоновано процедуру розробки анкети як інструментарію дослідження мотивацій.
У дисертації запропоновано метод визначення обов’язкових з точки зору споживача атрибутів товару та сегментації на цій основі ринку. Метод базується на аналізі реакції споживачів на різні варіанти виконання товару за допомогою формул формальної логіки, що дозволяє оперативно та зручно зробити сегментацію ринку на основі виділення споживачів, які мають спільні преференції.
Існуючі моделі сегментації ринку не дозволяють розробити ефективну сітку сегментації ринку. Це спричинено тим, що вони не враховують усіх факторів, що визначають ринкову поведінку споживачів. У роботі запропоновано модель сегментації споживчого ринку на основі введеного визначення ринкового сегменту та розроблених теоретичних засад дослідження споживчих мотивацій. Модель передбачає послідовне виділення ринкових сегментів на основі урахування мотиваційних та ситуаційних факторів, що впливають на вибір споживача.
На основі отриманої інформації відносно мотивації споживачів, маркетингового середовища запропоновано процедуру відбору ринкових сегментів. Процедура передбачає послідовне використання моделей аналізу конкуренції в галузі та покомпонентного аналізу конкурентів за М. Портером, визначення ринкового потенціалу та місткості ринку, потенціалу та прогнозу продажів, проведення SWOT - аналізу, визначення фінансових показників, пов'язаних з присутністю підприємства на ринку.
У дослідженні роботі наведено приклади, які ілюструють використання результатів дисертаційного дослідження, розроблено програмне забезпечення за допомогою СУБД Delphi 4 для оперативного моніторингу споживчих мотивацій, виявлення споживчих преференцій та сегментації ринку.
Одержані результати можуть бути рекомендовані до застосування на вітчизняних підприємствах. Використання дисертаційних розробок дає змогу підвищити ефективність продуктово-ринкових стратегій підприємств України за рахунок вдосконалення процесу дослідження споживчих мотивацій та проведення на цій основі сегментації ринку.
Підручник:
1. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. Підручник // Під редакцією Старостіної А.О. - К.: Іван Федоров, 2004, (авт. - 1,51 ум. друк. арк).
Навчальний посібник:
2. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Основи маркетингу. Теорія та господарські ситуації. Навчальний посібник. - К.: Торгмарк, 2005. - 132 стор. (авт. - 2,2 ум. друк. арк).
Методичні вказівки:
3. Старостина А.А., Зозулёв А.В. Сегментация рынка. // Учебно-методические материалы по сегментации рынка по курсам “Маркетинг", “Промышленный маркетинг" и дипломного проектирования для студентов факультета менеджмента и маркетинга специальности “Маркетинг” всех форм обучения. - К.: НТУУ “КПИ”, 2006. - 60 с. (8 ум. друк. арк., в т. ч.6 друк. арк. автора).
4. Старостина А.А., Зозулёв А.В. Теории потребительских мотиваций. // Методические рекомендации и материалы для изучения дисциплины для студентов факультета менеджмента и маркетинга специальности “Маркетинг” всех форм обучения - К.: НТУУ “КПИ”, 2006. - 110 с. (15 ум. друк. арк., в т. ч.10 друк. арк. автора).
Статті:
5. Зозульов О.В. Мотиваційні маркетингові дослідження: методика розробки пошукових питань. // Маркетинг в Україні. - 2007. - № 2 (4). - С.21-23. (0,25 ум. друк. арк.).
6. Зозулёв А.В. Методика разработки анкеты в ходе проведения маркетинговых исследований. // Персонал. -2006. - № 4. - С.64-66 (0,25 ум. друк. арк).
7. Зозульов О.В. Метод виявлення визначальних елементів мотивацій споживачів та ступень їх усвідомлення за допомогою елементів алгебри висловлювань. // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку (Вісник Державного університету “Львівська політехніка). - 2007. - № 384. - С.110-115. (0,4 ум. друк. арк.).
8. Зозульов О.В. Моніторинг ринку алкогольних виробів м. Києва. // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 2. - С.11-13. (0,5 ум. друк. арк.).
9. Старостина А.А., Зозулёв А.В., Мазур А.А. Источники маркетинговой информации. // Маркетинг продукции промышленного назначения. Научно-методический сборник. - Национальная академия наук Украины. Институт электросварки им. Е.О. Патона. - Вып 1. - 2004. - С.9-20 (0,5 ум. друк. арк).