· світові потреби стануть більш однорідними завдяки технології, транспорту і зв'язку;
· споживачі готові відмовитися від специфічних переваг в ім'я виграшу від більш низької ціни і гарної якості товарів;
· стандартизація, обумовлена гомогенізацією світових ринків, привносить економію на масштаби, що дозволяє знизити собівартість.
На підтримку цієї тези можна використовувати приклади широко відомих товарів: «Макдональдс», «Кока-Кола», «Пепсі», «Ревлон», «Кодак», «Соні», «Левіс» і т.д. – на додаток до високотехнологічних виробів, що характеризуються природною універсальністю.
Якщо гомогенізація потреб дійсно реальна, то це не означає, що стратегія стандартизації – єдина альтернатива для глобальної фірми. Це твердження можна обґрунтувати такими аргументами:
· потреби в усьому світі, дійсно, стають більш однорідними, але тільки у визначених «сегментах», що є у всіх країнах і характеризуються приблизно однаковими чеканнями. Однак, одночасно спостерігається «персоналізація споживання», що обумовлюється появою сегментів, усе більш і більш спеціалізованих, котрі істотно відрізняються від країни до країни зважаючи на зростаючу значимість культурних і регіональних цінностей;
· немає ніяких доказів того, що споживачі в усьому світі стають усе більш чуттєвими до ціни. Такі товари, як годинник «Картьє», сумки «Луі Віттон», шарфи «Ермє» чи камери «Канон» визнані товарами глобальними, здобули величезний комерційний успіх, але дешевими не вважаються;
· стандартизація перестала бути обов'язковою умовою одержання економії в масштабі. Тепер з'явилися нові гнучкі цехи, напрямок діяльності яких міняється миттєво, а технології диференційовані, що дозволяє зберегти переваги стандартизації та у той самий час адаптувати вироби відповідно до персональних вимог.
Однак, головною перешкодою для стандартизації залишається проблема технічних норм. У кожній європейській країні дотепер існують власні специфічні норми, що змушують фірми робити той самий товар у численних варіантах.
Питання про інтернаціоналізацію не слід формулювати як дилему «стандартизація чи адаптація». Справжня проблема полягає в тому як ці два підходи сполучити. Концентруючи увагу на подібних ринках і розуміючи, що таких ринків буде ставати усе більше, не можна забувати і про розходження, що зберігаються, тобто про відповідну потребу в адаптації. Здебільшого провали на міжнародному рівні є результатом недоліку чутливості до культури, недостатнього усвідомлення цінностей і звичок споживачів. Стратегія, успішна для однієї країни, може виявитися згубною для іншої.
Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, фірма повинна:
· мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;
· діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.
Глобальний маркетинг припускає дворівневе мислення. По-перше, варто звернути увагу на сегменти споживачів зі специфічними потребами, розподілені по всій географічній довжині ринку. Незважаючи на те, що ці сегменти можуть бути дуже вузькими локально, їхній сумарний обсяг на регіональному і міжнародному рівнях може виявитися значним, тобто здатним принести фірмі економію на масштабі [5, с. 52].
У цьому змісті глобалізація відноситься в основному до концепції товару, але необов'язково торкається інших інструментів маркетингу, таких як комунікація, ціна і збут, що зберігають індивідуальну адаптацію до місцевих умов.
Така адаптація відповідає другому рівню глобального мислення.
Прикладом глобальних товарів, адаптованих до місцевих умов, є популярні програмні продукти фірми «Microsoft», такі як «Windows», «Word», «PowerPoint» і «Ехсеl». Вони існують у богатьох національних версій, включаючи версії для Центральної та Східної Європи.
Не усі фірми готові прийняти такий погляд на транснаціональний маркетинг, оскільки принцип «мислити глобально, діяти локально» припускає здатність організації створювати товари, відволікаючись від результатів аналізу локальних потреб, а потім домагатися їхнього прийняття в усьому світі. Ось чому фірма «Проктер энд Гэмбл» виходить у своїй глобальній політиці з принципу «мислити глобально і локально», підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях. Така розробка включає чотири етапи:
· аналіз локальних потреб у даній країні;
· глобалізація концепції товару, розробленого локально;
· адаптація товару до кожного конкретного середовища;
· реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.
Що стосується керування маркетингом, то найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічні варіанти, беручи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності [5, с.53].
Відмітні риси міжнародного маркетингу. Міжнародний маркетинг – це маркетинг товарів і послуг за межами країни, у якій знаходиться підприємство. Принципових розходжень між маркетингом «внутрішнім» і міжнародним, у тому числі експортним не існує. В обох випадках використовуються одні і ті самі принципи маркетингової діяльності, що складається з трьох основних етапів:
1) вивчення ринку за допомогою спостереження й аналізу попиту, конкуренції, посередників, що займаються збутом чи формують норми і розпорядження, а також середовища – законодавчої, технічної, економічної, соціокультурної і ін.;
2) визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення визначених зв'язків, такої комерційної пропозиції, яка буде відповідати обраній меті та бажаному положенню на ринку;
3) реалізація товарів та послуг завдяки рекламній та збутовій політиці.
Перераховані фундаментальні правила маркетингу цілком залишаються для того, щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства за кордоном, і, очевидно, що не може бути ефективного міжнародного маркетингу на тому підприємстві, що не буде їх дотримуватись.
Однак, через специфіку зовнішнього міжнародного середовища на практиці міжнародний маркетинг має свою специфіку.
Не можна не враховувати специфіку зовнішніх ринків країн, особливості економічного, політико-правового, соціального, культурного середовища тієї чи іншої країни. Необхідно мати на увазі особливості міжнародної торгівлі, її істотні відмінності від внутрішньої.
Потрібно брати до уваги міжнародні договори, що регулюють економічну взаємодію між країнами, міжнародну торгову практику і звичаї.
Фірма, яка виходить на міжнародний ринок вступає в міжнародний бізнес, стосовно якого уряди різних країн не є ні пасивними, ні нейтральними.
Державні діячі схильні заохочувати експорт і пригальмовувати імпорт. Тому фірма повинна уважно стежити за реакцією закордонних країн, що може бути всілякою.
Країна може надати експортеру режим найбільшого сприяння, якщо він заповнює дефіцит предметів першої необхідності або поставляє товари і послуги, що є носіями високої технології. Однак, найчастіше країни-імпортери займають позицію оборони, причому деякі держави виявляють дивну винахідливість при зведенні бар'єрів.
У міжнародному маркетингу необхідно також враховувати політичні ризики, пов'язані з усіма країнами, куди підприємство поставляє чи збирається поставляти товари та послуги.
Дуже важливим джерелом розходжень є організація і динаміка ринків. Зовсім очевидне розходження між країнами, економіка яких цілком контролюється державою, і країнами з ринковою економікою.
У міжнародному маркетингу розмаїтість ринкових умов змушує виробника пристосовувати свою продукцію і свої методи збуту до місцевих умов.
Для одного і того самого товару умови ринку в різних країнах можуть радикально розрізнятися. Економічна ситуація в різних країнах може розрізнятися таким чином, що товар, який користається попитом великого купівельного сегмента в одній з них, в іншій буде викликаний незначною меншістю.
Тому з огляду на різноманітність умов ринку необхідно застосувати особливу організацію маркетингу, характерними рисами й елементами якої є:
· система ефективного спостереження за сукупністю ринків переважно з присутністю на місцях, що дозволяє швидко довідатися про зміни, що відбуваються, і за можливістю приймати випереджаючі міри швидкого реагування на специфічні запити, що припускає велику пристосовність виробничих і адміністративних служб;
· система, що дозволяє відслідковувати і контролювати ефективність ужитих заходів, незважаючи на труднощі, пов'язані, з розходженнями у формах звітності, розмаїтістю валют і особливостями «культурного» порядку в керівництві підприємством;
· здатність розробити і застосувати різноманітні прийоми збору інформації і поводження на ринку, що відповідають усім можливим випадкам.
Виділенню міжнародного маркетингу в самостійну дисципліну сприяли різні фактори, але в першу чергу:
· велика порівняно з внутрішнім маркетингом потреба в інформації;
· велика вартість і трудомісткість одержання інформації;
· більш високі ризики.
Міжнародний маркетинг являє собою визначений спосіб мислення, особливий підхід до прийняття економічних рішень для найкращого задоволення як внутрішніх, так і зовнішніх споживачів.
В останні роки багатонаціональні компанії сповідують філософію глобальної орієнтації. Тому варто розрізняти стадії розвитку міжнародного маркетингу [11, с.8]:
1) Традиційний експорт. Продаж товару без супроводу. Експортер несе відповідальність тільки до моменту продажу і не цікавиться подальшою долею проданого товару. Базується на умінні продавати. Вдала стратегія продажів переноситься в незмінному вигляді з одного ринку на іншій. Включає три стадії: спробний експорт, екстенсивні й інтенсивні продажі.
2) Експортний маркетинг. Експортер систематично працює на закордонний ринок і адаптує своє виробництво до цього ринку. Експортер здійснює моніторинг цього ринку та відслідковує рух товару до кінцевого споживача. Продукція краще пристосовується до місцевих вимог ринку. Велике значення приділяється маркетинговим комунікаціям. Товари приводять до міжнародного вигляду і при цьому часто використовують англійську мову.