С позиции макроанализа рыночной ситуации товарная структура товарооборота отражает степень сбалансированности или, наоборот, дисбаланса спроса и предложения. С позиции оценки уровня жизни населения товарная структура розничного товарооборота служит качественным критерием удовлетворения личных потребностей. В изучении товарной структуры товарооборота существует определенная иерархическая последовательность, позволяющая выделять товарные комплексы, макро- и микрогруппы товаров, которые могут рассматриваться как самостоятельные элементы структуры и как совокупности, состав которых соответственно подлежит структурному исследованию. Совершенно самостоятельно изучается структура продажи товаров производственного назначения, товаров потребительского назначения и услуг.
В анализе пропорциональности рынка товарной структуре товарооборота выделяются товарные группы, удельный вес которых оценивается и интерпретируется.
В составе каждого из этих комплексов выделяются важнейшие макрогруппы. Например, в продаже товаров производственного назначения выделяются: продажа сырья, материалов, готовых изделий и комплектующих изделий; в продаже продуктов личного потребления самостоятельно рассматривается структура оптового и розничного товарооборота, выделяется товарная структура товарооборота массового питания, сельскохозяйственного рынка и некоторые другие субрынки[20].
С появлением и укреплением системы маркетинга, как основы рыночной деятельности, процесс маркетингового анализа вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной частью. При этом происходит обогащение маркетингового исследования идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетинговое исследование требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения.
В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий является важнейшим условием их успешного функционирования.
В процессе повседневной хозяйственной деятельности предприятий, функционирующих в рыночной среде, постоянно возникает необходимость выборе наиболее эффективных маркетинговых решений и определении путей дальнейшего развития. Эти задачи возникают, как при тактическом, так и при стратегическом планировании. Наиболее типичными задачами тактического планирования являются:
1) выбор наиболее эффективного ассортимента производимой и продаваемой продукции.
2) установление цен, обеспечивающих наибольшую массу совокупной прибыли.
3) формирование наиболее эффективного пакета заказов на производство и поставку продукции, товаров и оказание услуг.
4) решение проблем аутсорсинга и осуществления деловой кооперации с партнерами.
При стратегическом планировании, определении путей дальнейшего развития, выбора наиболее эффективных маркетинговых стратегий перед предприятиями встают задачи:
1) выбора наиболее эффективных направлений и видов деятельности.
2) изменения технологии и организации производства.
3) выбора пакета наиболее рентабельных инвестиционных проектов.
4) оптимизации организационной структуры компании.
Анализ рынка и рыночных процессов – необходимое условие функционирования системы маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития – непреложное условие маркетинговой теории и практики. С позиции предпринимателя анализ в системе маркетинга – своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели.
Как стратегический, так и оперативный маркетинговый анализ формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современной системы маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.
Таким образом, любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного анализа изучения характера и интенсивности этого влияния.
1. Амелёнков А.А. Маркетинговые исследования и финансово-экономический анализ // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №6. - С. 12.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 511 с.
3. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2001. – 314 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2004. – 490 с.
5. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №6. - С. 3-7.
6. Диксон П.Р. Управление маркетингом/Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 2000. – 387 с.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с нем. – Высшая школа, 2005. – 480 с.
8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. - 256 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. – СПб: ПИТЕР, 2001. – 510 с.
10.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг/Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006. – 404 с.
11. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.:Издательство «Ось-89»,2000. – 370 с.
12.Черенков В. Международный маркетинг: Уч. пособие. - СПб.: О-во «Знание», 2004. - 400 с.
13. Котлер Ф. «Основы маркетинга» //пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 2003 – 385 с.
14. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы»// М:2001 – 585 с.
15. Дихтль Э. В. «Практический маркетинг»// М:2001 – 672 с.
16. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2001. – 314 с.
17. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №6. - С. 3
18. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке Тернополь: АО «Тарнекс», 2002 – 455 c.
19. Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры, 2001 – 389 c.
20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг, 2002 – 277 с.