Для обеспечения эффективности рекламы товаров необходимы согласованные действия торговых организаций и промышленных предприятий.
В планах централизованной рекламы указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных мероприятий и выпуск средств рекламы.
Важное значение для успеха рекламы имеет согласованность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизованной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих организаций и предприятий была согласованной, необходимо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном порядке, а также привлечь их к активному участию в составлении планов централизованной рекламы.
План централизованной рекламы разрабатывают на год. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году.
Годовые планы рекламы необходимы для четкого и последовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для расчета потребности в материально-технических средствах.
Поскольку реклама во многом зависит от конъюнктуры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые составляются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований.
В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подготовку и проведение рекламы.
Планы рекламы, составленные оптовыми торговыми фирмами, предусматривают задание по рекламированию товарных групп и отдельных товаров. Эти планы увязывают с планами рекламы промышленных и розничных организаций , для чего в плане рекламы оптовый фирмы определяются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленностью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком плане предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.
В планах розничной торговли предусматриваются два основныхнаправления:
• рекламирование конкретных товаров;
• рекламирование торговых предприятий и услуг, предоставляемых ими покупателям.
Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота, данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изучением спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; отчетов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населения, на который рассчитана реклама; данных об эффективности рекламных средств и др.
Если объектами рекламы выступают торговые предприятия, то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупательских потоков между магазинами.
При составлении плана рекламы торговых предприятий учитывают также перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупательских потоков между магазинами.
Единой формы плана рекламной работы пока не существует. Торговые организации и предприятия планируют рекламу по-разному. Для планирования рекламы организаций оптовой и розничной торговли можно использовать следующую форму плана.
План рекламной работы (наименование фирмы или организации)
г. (квартал)
| п/п | Наимено- | Цель | Наименование | Периодичность | Коли- | Ответст- | Приме- |
| вание | рекла- | рекламного | или сроки про- | чество | венный | чание | |
| объекта | мы | мероприятия | ведения (приме- | (тираж) | за испол- | ||
| рекламы | или средства | нения) | нение | ||||
| рекламы |
В дополнение к плану рекламной работы иногда составляют план выпуска и распространения рекламных средств.
План выпуска и распространения рекламных средств (Наименованиеторговой организации или предприятия)
квартал 19_г.
| п/п | Наименование | Единица | Количество | Срок | Ответственный | Примечание |
| средства | измерения | (тираж) | применения | за исполнение | ||
| рекламы | (распростра- | |||||
| нения) |
В процессе составления плана определяются необходимые расходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:
• определение затрат на рекламу в заранее установленном проценте к планируемому товарообороту;
• определение затрат на рекламу по расценкам на ее изготовление.
Во втором случае составляется смета расходов на рекламу по следующей форме:
| п/п | Наименование | Единица | Цена, | Обоснова- | Количе- | Стоимость, | Приме- |
| рекламного | измерения | руб. и коп. | ние цены | ство | руб. и коп. | чание | |
| мероприятия | |||||||
| in и средства |
Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпускающих рекламную продукцию, калькуляции на производство средств, не предусмотренных прейскурантами.
Одной из основ планирования рекламы является анализ ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекламе, графы которого должны корреспондироваться с графами планов рекламы.
Материалы отчетов о рекламной работе позволяют делать выводы о тенденциях развития рекламы, определять фактический объем и структуру затрат на рекламу.
6. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
6.1. Понятие рекламной кампании
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.
Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные между собой общей задачей и разобщенные во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также тем, что при их проведении одновременно используются различные средства рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные кампании проводятся с различными целями. Основные цели рекламных кампаний:
• внедрение новых товаров;
• повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса одних товаров на другие и воздействие на спрос потребителей в целях изменения структуры потребления товаров;
• популяризация предприятий, фирм, объединений.
6.2. Виды рекламных кампаний
Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Рекламная кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий.
В проведении рекламной кампании, помимо промышленных и торговых фирм, участвуют также другие организации, прямо или косвенно заинтересованные в достижении поставленной рекламной кампанией цели.
Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам относятся:
• объект рекламы;
• целевая установка;
• продолжительность проведения;
• масштаб рекламной кампании.
По основному объекту рекламированияможно выделить кампании по рекламе:
• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рекламные кампании;
По целевой установкерекламные кампании можно подразделить на следующие виды:
• вводящая рекламная кампания, обеспечивающая внедрение новых товаров и услуг на рынке;
• утверждающая рекламная кампания, способствующая повышению, сбыта товара, увеличению реализации услуг;
• напоминающая рекламная кампания, обеспечивающая поддержание спроса на товары и услуги.
По продолжительностирекламные кампании могут быть:
• непродолжительными (до одного месяца);
• средней продолжительности (от одного до шести месяцев);
• длительными (свыше шести месяцев).
С точки зрения масштабаследует различать рекламные кампании:
• местные, которые проводятся на территории города, района;
• республиканские;
• международные.
Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полностью зависят от основного объекта рекламирования.
6.3. Порядок подготовки и проведения кампании
Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки.
Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммерческой целесообразности его рекламирования.
Решению о проведении кампании предшествует всестороннее исследование объекта рекламирования.
Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был доброкачественным. Рекламирование товаров, изделий и продуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, подрывает доверие потребителей к рекламе.
Во всех случаях качество проверяется как при рекламировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.
Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хорошо предохранять товар от порчи при транспортировке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.