Организация и проведение маркетинговых исследований упаковки (стр. 5 из 6)

Глава 3. Предложения по усовершенствованию упаковки ГП "Минскрыбпром"

Что практически дают результаты исследований, и какие моменты следует учесть при работе?

Прежде всего, работники должны сами четко объяснить своему руководству необходимость проведения исследования. Все экономят, а аргумент "мы n- лет работаем, знаем" популярен как и прежде. Постарайтесь объяснить на примерах обратной связи, что эти знания могут не совпадать с желаниями потребителей.

При решении проводить исследование не самостоятельно обращайтесь в компанию, которая предлагает грамотный комплексный подход. Вам нужны не просто количественные исследования, и качественные, проведение фокус-групп, выработка гипотез и т.д. При разработке и подготовке исследований не уходите в сторону, участвуйте на каждом этапе. Здесь формируется база для всех дальнейших управленческих решений, который либо обеспечат рост продаж, либо похоронят бизнес. Базируясь на данных исследований намного проще работать с упаковкой. Теперь вы знаете, что вам нужно делать, какого цвета и размера предпочтительнее упаковка. Вас уже никто не сможет увести в сторону красивыми рассуждениями о поглощающей цветовой гамме и эстетике дизайна. Кроме того, с данными исследований на руках (неоспоримый аргумент) намного проще согласовать вариант упаковки с руководством компании.

Проект потребует достаточных вложений. Но в итоге получим четкую картину целевой аудитории, выработаем план действий для подготовки масштабной рекламной кампании, переработаем торговый знак и в целом получим ясное представление о дальнейших перспективах, что позволит избежать дорогостоящих ошибок.

При разработке упаковки маркетологи учитывают цветовую гамму, вес товара, конкурентное оформление, но никто не учитывает стандарты самого оборудования. Например, пивная промышленность производит ПЭТы 0,5 л определенной высоты. Кто-то придумал новую бутылку, которая буквально на 20 мм больше, чем у конкурентов. Получаем, что она выше, чем расстояние между полками. Менять всю структуру из-за одного производителя никто не будет. По длине полок причины несколько иные. Здесь надо учитывать, что магазины рассчитывают каждый кв. см своего оборудования. Зачастую мы производим ассортимент, а площадь, которую у нас занимает сама фасовка, мы не учитываем. И получаются ляпы: товар не вмещается на полки или остаются зазоры, которые приходится заполнять непонятно чем. То же самое касается и глубины – считаете миллиметры.

Удобно располагайте штрих-код на упаковке. Нанесение штрих-кода по дешевой технологии замедляет попадание товара в зал и продажи на кассе. Если его трудно сканировать или используется не та цветовая гамма штрих-кода (красный цвет на штрих-коде сканером не читается), то розница делает вывод: сокращение времени продаж приносит убытки. Уже к 2012 году у нас будет другой штрих-код с еще большим количество информации. Обращайте внимание на штрих-код, а именно его читабельность. Экономя, вы потеряете в розничных продажах. Это тоже конкурентное преимущество. Следите за качеством печати Вы можете сделать хороший дизайн, отличное концептуальное решение, но из-за ужасной полиграфии получить обратный эффект.

Отслеживайте конкурентов. Пример белого пакета – сок в рознице. Получилось очень хорошо – затраты на полиграфию и рекламу были минимальны, качество товара соответствовало заявленной цене, упаковка полностью выделялась среди остальных. Упаковка, тара, материалы, ценники, ценникодержатели в одном стиле дают хороший эффект. Зачастую, во время ребрендинга поменяли упаковку - забыли поменять тару под товаром, поменяли тару под товаром – забыли поменять вывеску в фирменной секции и т.д.

Следите за качеством упаковки. Если товар достаточно хорошего качества упакован не соответственно рыночным стандартам, то качество упаковки в уме покупателя переносится на товар и покупатель тянется за другой, качественной упаковкой. Еще один момент – возврат товара поставщику. Упаковка не только должна сохранять собственную целостность, но и беречь продукт. Например, отличное решение в виде мелкой фасовки предлагает сегодня известный производитель печенья. Но огромное количество крошки приносит убытки обеим сторонам.

Следуйте за возможностями розницы. Иногда, используя новые технологии в упаковке, производитель не учитывает того, что розница еще не готова принять данный продукт. Например, когда рыбные производители перешли на охлажденную продукцию, в своей технологии они использовали температурный режим приближенный к 0, а розница к этому была не готова, потому что температурные режимы холодильника были от +4 до +8.

Используйте возможности частной торговой марки. Вы можете минимальными затратами использовать розничный бренд. В результате гарантированный сбыт определенной партии товара.

Уменьшение веса фасованного товара. Человек хочет менять вкусы, предпочтения, иметь всегда свежую продукцию дома. Мелкая фасовка позволяет ему удовлетворить эти потребности. По большому счету, людям нужна одна порция, все остальное они часто выбрасывают, нервничают и, как результат, часто идут к нефасованному товару. В качестве примера: сыры Хохланд имеют мелкую фасовку, а Пингвин – нет. Используйте лимитируемый товар и его упаковку. Лимит – это возможность дополнительно выделиться на полке. Лимитируемую серию легко создать даже к празднику. Все должно быть в одном стиле Используйте все элемента мерчандайзинга в единой концепции: упаковка, ПОС, рекламная продукция, одежда промо и тд. Покупателю нужно все и сразу. Дать скидку и забыть – прошлый век. Уделяйте внимание таре под товаром. Она должна быть не только дешевой, но и функциональной. Например, Lay’s организовывает в ней и выкладку, и мерч, и транспортировку. Все в единой стилистике. Если бы этого не было, нужны были бы затраты времени и денег. Сейчас эта же тенденция заметна у производителей пива, транспортирующих и продающих пиво в картонной таре. Не забывайте также про удобство для торговли: тара должна удобна складываться и вывозиться для утилизации.

Так, приведем пример разработки новой упаковки, согласно разработанной концепции упаковки на ГП "Минскрыбпром". Выводить на рынок в новой упаковке станем и новую продукцию для предприятия "Скумбрия в соусе "Бешамель"". Упаковка будет вакуумная, прозрачная, с нанесением этикетки в бело-голубой цветовой гамме, с нанесением на ней удобно расположенного штрихового кода, сроками годности, и рекомендациями по пригатовлению.

Так, введение нового продукта на рынок повлечет за собой следующего рода минимальные затраты: затраты на разработку упаковки, визитки и рекламы на радио, газетах, журналах; рекламные акции; реклама в Интернете, повышение квалификации кадров.

Затраты на повышение квалификации кадров в связи с внедрением нового вида продукции – переналадка оборудования, и дополнительные объемы работы, составят:

Повышение З/П работников на 25% - она составит 1200000 руб., курсы по повышению квалификации 500 тыс. руб.

В таблице 3.1 приведены затраты на разработку упаковки для новой продукции ГП "Минскрыбпром".

Таблица 3.1 - Структура затрат по разработке упаковки продукции

Наименование рекламного воздействия	Затраты, млн. руб.
Разработка упаковки
ИТОГО	12

Примечание: Источник - Собственная разработка

Таким образом, затраты на предложенные мероприятия составили 12 млн. рублей. По результатам анализа, проводимого рекламным агентством "Африка" в 2007 г. известно, что после проведения указанных выше мероприятий объемы продаж новых услуг возрастали в среднем на 0,0012%, следовательно, можно сказать, что продажи возрастут на 0,0012%.

Рассчитаем данное увеличение (Q_н), зная объем реализации в 2009 году равный 103147 млн.руб.(Q_пр):

Q_н = Q_пр х 0,0012 = 103147 х 0,0012 = 123,8 млн. руб.(3.1)

Проанализируем расходы на осуществление рекламы нового продукта ГП "Минскрыбпром" по отдельным средствам ее распространения за 2006-2008 гг. Результаты расчетов приведены в таблице 3.2.

Чистый экономический эффект от проведения рекламных акций рассчитаем по формуле:

ЧЭФ = В - З,(3.2)

где В - выручка от проведения рекламной акции;

З - затраты на рекламную акцию.

Реклама в газетах и журналах отличается высоким охватом аудитории, высоким доверием к этим СМИ, возможностью отбора целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы журналов в цвете, занятые рекламой, стоят на втором месте по запоминаемости и впечатляемости.

Итого бюджет по рекламе ГП "Минскрыбпром" по введению нового продукта на рынок на 2010 -2011г.: 1,7+12+8,5+10,3 = 32,5 млн. руб.

Таблица 3.2 - Расходы на осуществление рекламы ГП "Минскрыбпром" в газетах и журналах за 2007-2009 гг.

Издание	2007г.		2008г.		2009г.
	требуется	стоимость, тыс. руб.	Требуется	стоимость, тыс. руб.	требуется	стоимость, тыс. руб.
Журнал "Лиза"	1 разворот (2 страницы): 2 104 тыс. руб. = 208 тыс. руб. Каждую неделю 3 месяца по схеме охвата примерно 4 выпуска:3 4 208 тыс. руб.	3400	1 разворот (2 страницы): 2 115 тыс. руб. = 230 тыс. руб. Каждую неделю 4 месяца по схеме охвата примерно 3 выпуска: 4 3 230 тыс. руб.	2900	1 разворот (2 страницы): 2 120 тыс. руб. = 240 тыс. руб. Каждую неделю 4 месяца по схеме охвата примерно 4 выпуска: 4 4 240 тыс. руб.	3800
Журнал "Белорусы и рынок"	1 разворот (2 страницы): 2 121,3 тыс. руб. = 242,6 тыс. руб. В журнале каждую неделю 5 месяцев по схеме охвата примерно 4 выпуска:5 4 242,6 тыс. руб.	3450	1 разворот (2 страницы): 2 129,6 тыс. руб. = 259,2 тыс. руб. В журнале каждую неделю 5 месяцев по схеме охвата примерно 4 выпуска:5 4 259,2 тыс. руб.	4200	1 разворот (2 страницы): 2 131,2 тыс. руб. = 262,4 тыс. руб. В журнале каждую неделю 5 месяцев по схеме охвата примерно 5 выпусков:5 5 262,4 тыс. руб.	4700
Итого	6850	7100	8500

Примечание: Источник – данные Журнал "Белорусы и рынок", Журнал "Лиза"