Эффективность рекламных кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:
– от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;
– от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;
– качества изготовления рекламы.
Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.
Экономическая эффективность.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, выбор потребителя определяют качество товара, его потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Иными словами, проблема использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, влияния на процесс покупки как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности рекламы.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства. Цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
В частности, об экономической эффективности рекламы можно также судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее, щ.е. путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (т.е. оно является прибыльным).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (т.е. оно является убыточным).
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р =П х 100 / 3,
где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
3 – затраты на рекламу данного товара, руб.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле:
Э =(Пф – 3)/ (По – 3) х 100,
где Э – уровень достижения цели, %;
Пф – фактическое изменение объема прибыли, руб.;
По-планируемое (ожидаемое) изменение объема прибыли, руб.;
3 – затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.
Для оценки эффективности рекламы можно также проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала проведения рекламной кампании (или после проведения отдельных рекламных мероприятий).
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тд = ТсхПхД/100,
где Тд-дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за период рекламной кампании или после проведения отдельных рекламных мероприятий, %;
Д – количество дней учета товарооборота за период рекламной
Психологическая эффективность
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителе отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Метод эксперимента в свою очередь носить активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Метод опроса также относиться к активным методам определения эффективности психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других. Так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составляющим элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его формирования привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио, или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными, ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.
2. Организация рекламной деятельности промышленного предприятия на примере ООО ПКФ «Проксима»
2.1 Общая характеристика предприятия
Компания «Проксима» образована в августе 1995 года на базе предприятий «Долина лотосов», которое было заметной фигурой на рынке мороженого и молочных продуктов Ростовской области, и польской фирмы «Зенит». Штат новообразованной фирмы составлял 3 человека директора и двух рабочих. Все приходилось делать вручную. Первая партия мороженого была всего 100 кг. Через сезон были приобретены автоматические линии. Предприятие росло и производственных помещений стало не хватать. С января 2003 г. оно переместилось на Кагальницкое шоссе, 7. Здесь уже есть, где развернуться: просторные цеховые помещения, большой склад готовой продукции и свободная территория для расширения производства. Сейчас в сезон изготовлением мороженого занимается более двухсот человек.
Компания первой на Юге России осваивает производство тортов-мороженое в пластиковой упаковке, мороженого типа «Рюмка» и «Шайба», которое на данный момент есть в ассортименте практически всех производителей мороженого.
В 1996 году первой из производителей мороженого выпускает мороженое типа «Большой стакан» и «Рожок».
На следующий год «Проксима» налаживает выпуск пластиковой упаковки для нового вида мороженого «Игрушки», ставшего в последующие несколько лет одной из самых ходовых позиций.
Фирма «Проксима» начала 2006 год с запуска автоматической немецкой линии по выпечке вафельных сахарных рожков. Переход с ручного труда на автоматическую выпечку позволит не только увеличить и разнообразить количество выпускаемой продукции, но и ужесточить контроль производства рожка на всех его этапах.
Сахарный рожок с «конвейера» полностью соответствует всем принятым качественным и вкусовым стандартам.
Благодаря установленному оборудованию фирма «Проксима» не только обеспечит потребности собственного производства, но и сможет предложить рынку качественные и вкусные вафельные рожки.
Зайди в ближайший к Вашему дому магазин, приобрети мороженое «Большой папа» и оцени новый вафельный рожок! Не откажи себе в удовольствие!