Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются; третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экспериментов установить такой их срок во времени, который существенно превосходил бы срок запаздывания поведенческой реакции потребителей на рекламные усилия. [4, 245]
1.5.Реклама в PublicRelations
Реклама является составной частью PublicRelations, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. [2, 90]
PublicRelations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
1. установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
2. создание «положительного образа» организации;
3. сохранение репутации организации;
4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
1. анализ, исследование и постановка задачи;
2. разработка программы и сметы мероприятий;
3. общение и осуществление программы;
4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.
В комплекс инструментов и форм PR входят:
· организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV);
· издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);
· изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино-и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение);
· использование устной речи (аудиторные и личные контакты);
· благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, участие в социальных программах);
· участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов).
Эффект от связей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, благодаря договорам с центральными средствами массовой информации, а также собственными (фирменными) изданиями, пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями, выставками, ярмарками.
Паблик рилейшнз придают большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Недостаток общения порождает множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы паблик рилейшнз. [17, 364-366]
Глава II. Анализ деятельности компании
2.1. Характеристика предприятия
Краснозаводский химический завод «ФГУП КХЗ» расположен в городе Краснозаводск Московской области Сергиево-Посадского района.
Предприятие существует с 1915 года. Федеральное государственное унитарное предприятие «Краснозаводский химический завод» (далее ФГУП «КХЗ») является коммерческой организацией, является юридическим лицом, действующим на основании устава предприятия.
Предприятие создано в целях удовлетворения общественных потребностей в результатах его деятельности и получения прибыли. Для достижения целей предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:
1. разработка, производство и утилизация вооружения, военной техники и боеприпасов;
2. производство, реализация, демонстрация пиротехнических и фейерверочных изделий;
3. производство и распространение продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления.
Предприятие вправе осуществлять виды деятельности направленные на создание объектов социально-культурного назначения и строительство жилья в целях обеспечения потребностей работников Предприятия.
Миссия организации – удовлетворение потребности покупателей в качественных продуктах. На основе выбранной миссии формулируются и устанавливаются цели, обеспечивающие успех компании. На ФГУП "КХЗ" цели отвечают следующим критериям: конкретность; ориентация во времени; достижимость.
Все эти критерии направлены на повышение эффективности деятельности, т. к. основной критерий – достижение поставленных целей в намеченный срок.
Цель предприятия – наиболее полная информация о состоянии рынка и проведение рекламной деятельности. Также перед предприятием ставится ряд задач:
1. Разработка маркетинговой стратегии;
2. Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;
3. Разработка стратегии развития предприятия;
4. Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;
5. Анализ потребительских свойств продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;
6. Организация рекламы и стимулирования сбыта.
Функционирование предприятия осуществляется следующим образом. Центральное место занимает основной производственный процесс, в результате которого исходное сырьё и материалы превращаются в готовую продукцию. Основной производственный процесс делится на три стадии: заготовительную, обрабатывающую (испытания) и сборочную (создание упаковки). Именно упаковка важна с точки зрения рекламы (как было рассмотрено в первой главе). Вспомогательный производственный процесс – процесс изготовления продукции, которая будет использоваться внутри предприятия. Обслуживающий производственный процесс – это процесс труда, в результате которого никакой продукции не создаётся. К нему относятся транспортные, складские операции, технический контроль и др.
2.2. Имидж предприятия
Создание имиджа обычно довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.
Ведущие инструменты маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.
Положительный имидж. Например: Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, транспортная малодоступность, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить предприятие динамичным, современным, а это отталкивает многие значимые для него целевые группы.
Противоречивый имидж. ФГУП «КХЗ» обладает массой преимуществ, но одновременно он часто ассоциируются с вредными выбросами, загрязнением окружающей среды. В этом случае задача – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, ФГУП «КХЗ» выглядит весьма привлекательно, но лишь до тех пор, люди не столкнутся с плачевным финансовым положением завода, которое влечёт низкую заработную плату. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.