Багато процвітаючі і широко відомі компанії працюють на основі концепції маркетингу. Незмінно слідують їй, наприклад, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald's (Урізання 2)
Прикладом компанії, котра сповідує маркетинговий підхід, може бути Toyota – успішний виробник автомобілів у Японії. Toyota відкрито заявила про намір заволодіти серцями і розумом своїх споживачів. Компанія поставила за мету точно визначити бажання клієнтів і знайти способи їх задоволення. Для залучення клієнтів в Японії Toyota побудувала Amlux, 14-поверхову будівлю, схожу на чорно-блакитну ракету. Відвідувачами можуть бути як потенційні клієнти, так і люди, які мають свої власні ідеї про те, як фірма повинна реагувати на вимоги автолюбителів. Відвідувачі можуть моделювати свій власний автомобіль в спеціальної комп'ютерної майстерні, при цьому вони не обмежені в часі. Майстерня з проектування автомобілів – це двосторонній інформаційний центр, де споживачі отримують спеціальну інформацію про компанію, її дилерів та товари. Відвідувачі можуть відкрито висловлювати своє ставлення до Toyota. Персонал компанії уважно стежить за діями відвідувачів і все акуратно фіксує. Комплекс Amlux, був побудований для залучення клієнтів, завдяки яким компанія отримує можливість мати новітню інформацію про шляхи удосконалення свого автомобіля.
У провідних компаніях, що використовують маркетинговий підхід, всі співробітники повинні постійно турбуватися про споживачів. На перше місце ставиться завдання утримати клієнтів компанії, і весь персонал виявляється втягнутим у формування довгострокових відносин з клієнтами. Для успішного втілення в життя концепції маркетингу організація повинна зосередити увагу на отримання і правильному використанні інформації, на відносинах усередині колективу, його мотивації з метою найкращого задоволення очікування і потреб клієнта.
У той же час, існує безліч компаній, які, на словах прийнявши концепцію маркетингового підходу, насправді їй не дотримуються. Вони створюють видимість маркетингу – призначають віце-президента з маркетингу та менеджерів по товарах, складають плани реалізації та проводять маркетингові дослідження, а проте все це не означає, що вони орієнтуються на ринок і споживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала на зміни в запитах споживача і в стратегії конкурентів. Процвітаючі минулого компанії – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – втратили значні частки ринку, тому що виявилися нездатними перебудувати маркетингову стратегію відповідно до змінених ринком.
Щоб перетворити компанію, орієнтовану на продаж, в компанію, орієнтовану на маркетинговий підхід, потрібні роки напруженої роботи. Мета такого перетворення – зробити задоволення споживача самою суттю всіх видів діяльності компанії. Один з маркетологів якось зауважив: «У корпоративній Америці робота по задоволенню споживача вже стала стилем життя,… вона впроваджена в корпоративну культуру так само, як інформаційні технології та стратегічне планування».
Однак концепція маркетингового підходу не означає, що компанія повинна прагнути дати споживачам все, чого вони хочуть. Завдання маркетологів – врівноважити створення високої споживчої цінності з прибутковістю компанії. Мета маркетингу – зовсім не зведення в абсолют задоволення споживача. Як сказав один з маркетологів, «найкоротший з усіх відомих мені визначень маркетингу – задоволення запитів з вигодою для себе». Мета маркетингу полягає у створенні споживчої цінності [з прибутком для компанії]. Суть в тому, що при зникненні споживчої цінності відносини зі споживачем будуть прерванни. Завдання маркетолога – створювати для клієнтів все більш високу споживчу цінність, але не віддавати йому останню сорочку. Це дуже тонка справа.
4. Концепція соціально-етичного маркетингу
Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку кампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує споживачам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують (або навіть поліпшують) добробут клієнта і суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу – сама передова з усіх п'яти.
Автори концепції соціально-етичного маркетингу запитують: чи можна вважати концепцію маркетингу задовільною в епоху екологічних проблем, виснаження природних ресурсів, швидкого зростання населення, глобальних економічних проблем і низького рівня розвитку соціальних служб? Концепція соціально-етичного маркетингу допомагає відповісти на питання: чи завжди фірма, яка виявляє і задовольняє індивідуальні потреби клієнтів, робить все можливе для споживачів та суспільства, якщо оцінювати її роботу протягом десятиліть? Познайомившись з концепцією соціально-етичного маркетингу, можна прийти до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливих конфліктів між швидкоплинними потребами і тривалим благополуччям клієнта.
Розглянемо як приклад компанію Coca-Cola. Загальна думка про неї таке: це корпорація, що виробляє безалкогольні напої, які подобаються споживачам, завоювала загальне довіру. Однак деякі групи споживачів і члени товариства по захисту навколишнього середовища висловлюють заклопотаність у зв'язку з тим, що напої цієї компанії мають низьку поживну цінність, можуть пошкодити зуби, містять кофеїн, а жерстяні банки та скляні пляшки, в яких ці напої продаються, представляють екологічну проблему.
Такого роду нарікання призвели до того, що компанія ухвалила концепцію соціально-етичного маркетингу. Як показано на рис. 2, ця концепція закликає маркетологів домагатися рівноваги між трьома цілями маркетингу: прибутком кампанії, потребами споживачів та інтересами суспільства. Перш більшість компаній приймало рішення в галузі маркетингу, орієнтуючись в основному на миттєву прибуток компанії. Однак поступово кампанії почали усвідомлювати значення довгострокового задоволення споживчих потреб і перейшли, таким чином, до концепції маркетингу. Сьогодні все більше кампаній при прийнятті маркетингових рішень замислюється про інтереси суспільства.
Одна з таких кампаній Johnson & Johnson. За результатами недавнього опитування, проведеного журналом Fortune, саме Johnson & Johnson виявилася кращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота компанії J & J про інтереси суспільства виражена в документі, названому «Наше кредо». У цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для J & J важливіше прибутку.
Згідно з цим документом, Johnson & Johnson скоріше буде нести збитки, ніж допустить появу неякісного продукту. Крім того, кампанія підтримує безліч соціальних програм, у тому числі забезпечення зайнятості населення, які приносять користь клієнтам, службовцям Johnson & Johnson і країні в цілому. Директор-розпорядник компанії висловив це в таких словах: «Якщо ми прагнемо робити добрі справи, то в кінцевому рахунку ринок винагородить нас за це».
Ці слова компанія підкріплює справами. Згадаймо трагічний випадок, коли вісім чоловік померло, отруївшись пігулками Тайленола виробництва Johnson & Johnson, в яких опинився ціаністий калій. Хоча керівництво компанії ні хвилини не мало сумніву, що препарат був підмінений в магазинах, воно, тим не менше, відразу ж відкликало всю продукцію цього найменування. Для компанії це обернулося втратою 240 мільйонів доларів. Але, з точки зору більш віддаленої перспективи, негайна реакція на згаданий інцидент показала, наскільки важливо для Johnson & Johnson довіру споживачів: завдяки цьому рішучого кроку Тайленол продовжує залишатися найбільш популярним в Америці болезаспокійливим засобом. Цей і подібні випадки переконали керівництво Johnson & Johnson в тому, що чесна політика вигідна і клієнтам, і компанії.
5. Концепція міжнародного маркетингу
Світ поступово ставати все більш інтегрованою системою, причому політична інтеграція різних державних структур по своїй інтенсивності відстає від економічної. Розширення зовнішньоекономічних зв'язків полягає в експорті та імпорті, міжнародних аукціонах і торгах, грошових інвестиції в закордонні підприємства і, нарешті, в існуванні світового ринку товарів і послуг, де особливе місце займають транснаціональні корпорації, що діють у багатьох країнах, що використовують зарубіжні виробничі і збутові відділення, які фактично працюють на світовий ринок в цілому. Все це передбачає необхідність міжнародного маркетингу – особливого комплексу заходів по реалізації товарів і послуг за межами своєї країни. Мова тут йде про міжнародні фірмах, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні держави і характеризується наявністю філій і дочірніх компаній, технологічним кооперуванням та спеціалізацією, спільністю ресурсної бази, централізацією управління та підконтрольністю.
Розвиток ринкових відносин в Росії та пов'язані з цим зміни в економічній діяльності багатьох підприємств все більше орієнтуються на експорт своєї продукції, а також поява торгових організацій, що спеціалізуються на імпорті товарів з інших країн, включення вітчизняних господарських структур у міжнародний розподіл праці – все це вимагає знання функцій і методів міжнародного маркетингу та вмілого застосування їх, особливо у сфері координації виробничої, збутової та управлінської діяльності підприємств, комерційних організацій, банків, страхових компаній і т.д.
Маркетинг на міжнародній арені є дуже складним, оскільки охоплює не тільки збут, а й інші сфери діяльності підприємства, у тому числі виробництво, НДДКР, постачання, фінанси і т.д. Крім того, тут потрібне глибоке розуміння соціально-економічних і національно-культурних умов, що склалися в тій країні, де підприємство буде будь-яким чином здійснювати свою діяльність. Можуть мати місце розрізняючи в каналах розповсюдження, методах транспортування та зберігання, законодавчому та юридичному забезпеченні, митних правилах. У кожній країні існують національні особливості в області засобів реклами, прийнятності тих чи інших сюжетів з точки зору культури, релігії, традицій і т.д., а також відмінності в системах визначення витрат, свої квоти та валютний контроль. Важливі також фактори науково-технічного характеру, до яких можна віднести рівень розвитку промислової технології, нововведення, модифікацію товарів і послуг, кваліфікацію робочої сили і т. п.