Критичний огляд сучасних підходів до розуміння основних принципів маркетингу
Висновки
Список використаних джерел
Термін "маркетинг" виник в економічній літературі США на межі ХІХ - ХХ ст.
Існують сотні його трактувань. Основна проблема полягає в тому, що це поняття має кілька значень, поєднуваних тим самим англомовним терміном "маркетинг". Одні фахівці розглядають структуру цього терміна як дієслова market (продавати, збувати) і суфікса - ing, що вказує на активну діяльність. У дослівному перекладі marketing - продаж, збут. Інші, розглядаючи "market" як іменник "ринок", перекладають marketing як "створення ринку", "ринковедення", "діяльність у сфері ринку". У зв'язку з тим, що в російській мові не знайшли підходящого еквівалента, термін залишився не перекладеним, а відповідна наука і практика так і були названі - "маркетинг". Філософія маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність, бізнес концентрувалися навколо споживача. Це означає, що повинні вироблятися і поставлятися на ринок товари, що будуть, безумовно, куплені, на які обов'язково буде попит. Тільки визнання ринком цієї продукції є показником ефективності діяльності фірми, найбільш успішною винагородою для кожного учасника трудового колективу фірми. Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і усебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається; з іншого боку - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Основними передумовами виникнення маркетингу є: перевищення пропозиції над попитом, тобто наявність насиченого товарами і послугами ринку (ринку покупця); розвинена конкуренція товаровиробників; розвинена ринкова інфраструктура; зростання життєвого рівня населення і відповідно збільшення попиту на товари споживчого призначення; прагнення підприємств до розширення ринків збуту продукції і збільшення прибутків.
Ефективність діяльності організацій залежить від якості виконання службами та підрозділами своїх функцій.
Маркетинг охоплює функції, які можуть бути сформульовані як головні види діяльності або комплекси видів діяльності, що здійснюються в процесі маркетингу товарів або послуг.
Говорячи про функції маркетингу, спочатку мали на увазі такі окремі функції, як:
Зустрічні: купівлі та продажу; розподілу товарів.
Допоміжні: стандартизації та спрощення продукції; організації комерційної інформації; збору та оброблення інформації щодо ринку; фінансування; відповідальності за прийняття рішень.
Проте сучасна концепція маркетингу виділяє чотири головні функції:
Дослідження маркетингу та збір інформації.
Планування асортименту продукції.
Збут та розподіл.
Реклама та стимулювання збуту.
Для кожної функції маркетингу є своєрідні види діяльності, що зумовлюють спрямованість роботи служби маркетингу.
Функції маркетингу та види діяльності наведено у табл.1.1
Ефективне виконання основних функцій маркетингу дозволяє організації швидко реагувати на ринкові зміни: дії конкурентів, визначення пріоритетів споживачів, стану ринкового середовища.
Розробка оптимального комплексу маркетингових дій лежить на виконанні службами маркетингу основних функцій, що реалізується через досягнення основної мети маркетингу організації - пропозиція товарів та послуг, які максимально задовольняють потреби споживачів.
Таблиця 1.1
Визначення функцій маркетингу та напрямів виду діяльності відповідно до них
| Функції маркетингу | Види діяльності |
| Дослідження маркетингу та збір інформації | Дослідження та аналіз її економічнім, господарській, торговельній, промисловій, споживчій, товарній, збутовій та рекламній сферах. Збір та оброблення інформації. Дослідження операцій маркетингу. Вивчення діяльності конкурентів. |
| Планування асортименту продукції | Визначення та розроблення асортиментної структури виробництва. Пристосування технічних характеристик виробів, пакування, цін, експлуатаційних якостей і технічного обслуговування до потреб покупця вдосконаленням виробів і послуг та розроблення пової продукції. |
| Збут і розподіл | Збут товарів через торговельно-розподільчу систему. Вибір каналів збуту. Складання, транспортування, аналіз та прогнозування збуту, зв'язок із збутовими організаціями. |
| Реклама та стимулювання збуту | Рекламна діяльність, заохочення покупців, стимулювання працівників збуту. |
Сучасний маркетинг - це складне соціальне явище. На думку німецьких спеціалістів, маркетинг нині сприймається як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, якому властиві творчі, цілеспрямовані, систематичні, а інколи й агресивні підходи. Маркетологам належить не тільки реагувати на розвиток обставин, брати до уваги параметри зовнішнього середовища, а й намагатися змінити їх [1, c.44].
Множинність визначень маркетингу як цілеспрямованої діяльності, як було вже сказано, відображує трансформацію взаємовідносин й взаємодії виробництва та ринку. За часів вільної конкуренції цей зв'язок був однобічним. Головна мета виробництва полягала у збільшенні випуску товарів, а комерційний успіх підприємства можна було визначити лише після надходження товарів на ринок. Зрозуміло, що недостатнє знання стану ринку часто зводило цю роботу нанівець. Особливо гостро брак вірогідної інформації про стан ринку відчувався під час економічних криз.
Прискорення темпів науково-технічного прогресу, автоматизація та комплексна механізація виробництва розширили виробничі можливості масового випуску нової продукції, дали змогу задовольнити попит на основні споживчі товари. Водночас посилювалась конкуренція, ускладнювались економічні умови господарювання і поступово традиційна схема "виробництво - ринок" перестала гарантувати фінансову стабільність. Потрібен був новий ринковий інструмент для ефективного подолання суперечностей між виробничими можливостями, що постійно зростали, і відносно обмеженими ринковими можливостями. Входячи з цього американська фірма "Дженерал Моторз" уперше почала наукові дослідження ринку своєї продукції. Ринкова орієнтація набула найбільшого поширення в галузях, що виробляли споживчі товари довгострокового використання. Поряд зі знанням споживчого попиту, ключовим моментом в політиці реалізації стало його формування через вивчення проблем покупця. Орієнтація на ринок стала принциповою основою управління підприємством, зростало розуміння того, що підприємство має впливати на ринок, оволодівати й керувати ним. Поєднання цих підходів сформувало головну мету маркетингу підприємства - забезпечення рентабельності, тобто певної прибутковості у визначених межах часу. Проте для її досягнення потрібно розв'язати два головні взаємозв'язані завдання [6, с.18].
По-перше, продати максимально можливу кількість товарів фірми.
По-друге, дати споживачеві максимум задоволення (як покупцю та користувачу). Для цього фірма мусить цілеспрямовано формувати та розвивати в споживачів бажання купувати тільки її товари та послуги і користуватися тільки ними.
Між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існують суттєві розбіжності. Збут безпосередньо пов'язаний із просуванням товару від виробника до споживача, тобто є сукупністю організаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг. На відміну від нього маркетинг: базується на вивченні та задоволенні запитів споживачів; скеровує ресурси фірми на виробництво товарів та послуг, що необхідні ринку; адаптується відповідно до змін зовнішнього середовища; трансформується залежно від запитів покупців.
Продаж товарів у маркетингу - це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування та вивчення споживачів. Якщо споживачі невдоволені, тоді змінюється загальна політика, а не тільки процес продажу товарів. Таким чином, між збутовою діяльністю та маркетингом має місце зв'язок частини й цілого. За сучасних умов збут є тільки однією із багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг становить основу управління всією господарською діяльністю та діловою активністю. З позицій маркетингу цілісна система ділової активності фірми має орієнтуватися на ринок, тобто на вивчення, аналіз, задоволення потреб споживача. Інакше кажучи, маркетинг - це динамічний діловий процес, а не набір понять та функцій. Маркетингова програма починається із зародження ідеї товару і не закінчується доти, доки потреби споживачів не буде вповні задоволено. Зрозуміло, що успішний маркетинг забезпечує фірмі максимум прибутків з продажу протягом тривалого часу [6, с. 20].
Як цілеспрямована діяльність з вивчення, задоволення потреб людей і впливу на них маркетинг уможливлює поліпшення координації наявних ресурсів, підвищення інформованості та задоволення навіть "найперебірливіших" споживачів. Завдання та цілі сучасного маркетингу є гуманістичними, а тому позитивно впливають на погляди та стиль життя, сприяють підвищенню його якості. Універсальність методологічних та методичних положень маркетингу забезпечує широке використання їх для регулювання різних напрямків суспільного розвитку: права, науки, медицини, фінансів. У всіх цих сферах з успіхом реалізуються основні функції маркетингу: аналіз навколишнього середовища та ринкові дослідження; вивчення споживачів; управління створенням і виробництвом товарів (послуг), що відповідають вимогам ринку; планування збуту та просування товару (послуги); планування ціни; забезпечення соціальної відповідальності.