Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-то противоположном иллюстрации).
В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру объявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такое распределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления.
Что же касается самого рекламного текста — который прочтут при условии, что образом и заголовком вы заинтересовали читателя, — то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информации. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть такая методика достижения лаконичности текста. Сначала пишется текст с целью описать то, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания, но тем не менее в очень свободной, вольной форме и не научно-техническим языком, а скорее — разговорным. Потом берется цветной маркер или ручка и редактируется: вычеркиваются присущие разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде «однако», «или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это поможет разбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее. Перепишите это сообщение еще раз и перечитайте. Постарайтесь найти лишнее, вместо того чтобы любоваться красотами и каламбурными оборотами. И тоже его вычеркните. Перепишите на чистовик. Это — основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Вот теперь, когда оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путем возвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения редактируя текст. Главное в этом методе — не бояться вычеркивать лишнее и не плавать над красивыми оборотами. Ведь текст должен быть не красивым, а читаемым.
СТИЛЬ, в котором выдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. Однако он влияет на восприятие человеком вашего сообщения. С другой стороны, у вас наверняка есть свой «почерк», ваша личная своеобразная манера изъясняться — как устно, так и письменно. Это тоже важно. Однако только на первый взгляд. Ведь важно, чтобы эта манера была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится подстраиваться под него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал после написания текста отложить его на часок-другой, а потом перечитать. И помните: эффективность зависит не столько от того, КАК вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ вы даете.
При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание должно быть сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом блоке — лучше продолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться время читателя, не будет раздражающего фактора «это я уже слышал, дальше что?».[4]
Нестандартная реклама
Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.
В России доверие читателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с деятельностью компаний МММ, РДС, «Хопер-Инвест» и других финансовых «пирамид», рекламу которых размещали практически все центральные СМИ. Теперь люди, наученные слишком дорогим опытом, больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновь завоевать доверие читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» – информацию и рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить «эксперимент» надо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого не забывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности к рекламе. Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие – прописывает, к примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, – информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.) Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама). Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде: частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента;
· инструкции по применению чего-либо;
· новости, в том числе и скандальной;
· кроссворда или сканворда;
· анекдота;
· прогноза;
· сказки о товаре;
· спора, обсуждения;
· ответа на вопрос читателя;
· благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;
· слуха, сплетни;
· гороскопа;
· тоста в честь клиента;
· теста;
· комикса, карикатуры;
· полезного совета.
Некоторые из объявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждый наверняка видел в прессе.[5]
Реклама в интернете
Статистика показывает, что пользователь в сети больше проводит времени в чтении материала, а не его поиске. Поэтому большинство провайдеров предлагают широкополосный доступ с оплатой по трафику. Экономные граждане в этом случае, как правило, не просматриваю баннерную рекламу. Это актуальная проблема рекламной индустрии в Интернет, поэтому популярность набирает текстовая реклама.
Основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.
Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку по умолчанию выделяются на фоне прочего текста. Кроме того, такая реклама индексируется поисковиками. На сайтах с высоким уровнем доверия поисковых машин такая реклама может не только привлечь потенциальных клиентов, но и поднять рейтинг.
Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.[6]
Баннеры являются классическим видом рекламы в Интернете. Они позволяют размещать иллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как на эмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучше всего баннеры подходят для рекламы объектов недвижимости, особенно если имеются красивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. Однако баннеры универсальны: – они в равной степени оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний, продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, спецпредложений или смежных товаров.
Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним.
Общие недостатки рекламных текстов