позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Конкурента "А" считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента "Б" ¾ производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента "В" ¾ производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента "Г" ¾ производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов 1б.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый ¾ позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
23. Товарная политика в маркетинге.
Товарная политика занимает особое место в теории и практике маркетинга. Это главное направление предопределяющий успех фирмы на рынке. В маркетинге товар рассматривается, как единство трех составляющих полезных качеств, физических свойств и дополнительных услуг.
Полезные качества – те характерные черты, которые позволяют удовлетворить определенные нужды потребителя.
Физические свойства – заложены в товаре и определяют его материальность, это те характеристики, которые позволяют представить продукт на рынках, как определенную модель.
Дополнительные услуги – допроданный и послепродажный сервис.
24. Понятие товар, классификация товара.
Товар – продукт, который возможно подвергнуть рыночному обмену на рынке потребителей.
Товар – сложное много-аспектное понятие в маркетинге, главным и составляющими выступают:
1) Потребительская ценность – способность произведенной продукции удовлетворить конкретные запросы потребителей.
2) Представленность товара на рынок для продажи с определенной ценой и наличия на него спроса, таким образом можно определить, что товар в маркетинге характеризуется следующими факторами: полезность, имидж на рынке и приемлемая цена.
Выделяют 3 уровня товара:
1. Традиционные товары (биржевые, промышленные и потребительские)
Биржевые – небольшая группа товаров – продается легко стандартизации и играет большую роль в мировой экономики и в жизни отдельных государств. Подразделяют на 4 группы: а) Энергетические (нефть, уголь, газ), б) продовольственные (пшеница, кофе и др.), в) стратегические (золото, уран, никель, платина), г) металлы (медь, алюминий, сталь).
Промышленные товары: а) материалы (сырье, полуфабрикаты), б) капитальные (здания, сооружения), в) вспомогательные (инструменты, масла и материалы для технического . обслуживания)
Потребительские товары: 1) товары повседневного спроса (хлеб, газеты, сигареты, молоко), 2) импульсные покупки (книги, журналы, сладости), 3) экстренные приобретения (лекарства), 4) товары предварительного выбора (бытовая техника, мебель, одежда), 5) товары особого спроса (меха, авто), 6) товары пассивного спроса (учебники, страховки).
2. Нетрадиционные товары – относятся отдельные организации, люди, места, идеи и т.д.
25. Анализ этапов жизненного цикла товара.
Каждый продукт живет на рынке определенное время, в последствии вытесняется более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненный цикл товара. (График 1) внедрение, 2) рост, 3) зрелость, 4) спад.
Внедрение – этап появление на рынке, объем продаж растет с невысокой скоростью, прибыль не высокая, требуется очень высокие затраты на маркетинг и соответствующую рекламную политику.
Рост – если новый товар имеет рост он переходит к тапу роста, объем продаж растет, появляются новые конкуренты, чтобы сохранить высокий уровень продаж фирма улучшает качество товара, разработка новых свойств и моделей товара, завоевание новых сегментов рынка, снижение цены, поиск эффективных каналов сбыта( Интернет, мобильная связь и т.д.).
Этап зрелости – рост продаж замедляется, этап длиться дольше предыдущих за счет имиджа, брэнда и др. На этапе зрелости спад продаж за счет большого количества конкурентов увеличивается затраты на рекламу и исследования. Снижение цены. Оставшиеся фирмы на этом этапе должны заботиться: 1) о поиске новых сегментов и способов потребления продукции существующим клиентам. 2) изменять товар, модернизировать. 3) обновление маркетинговой политики. 4) стимулирование сбыта, усовершенствование рекламной политики, дополнительные каналы распространение.
Спад – когда спрос на большинство товаров спрос падает по причинам: не совершенствование новых технологий, изменение вкусов и потребностей потребителей, огромный рост конкуренции, фирма может просуществовать много лет. Существует разные (не традиционные кривые жизненного цикла товара).
26. Качественные характеристики товаров и их анализ.
Качественным характеристикам товара относят:
1) функциональное соответствие – способность товара правильно выполнять свою базовую функцию.
2) надежность – отсутствие дефектов в процессе службы.
3) долговечность – срок полезной службы до выхода из службы.
4) сервис – эффективность услуг обеспечивающих допроданный и после продажный сервис.
5) эстетичность – цвет вкус – субъективный качество товара.
6) воспринимаемая качество товара – репутация, брэнд, качество и т.д.
Существенную роль в качественной политики товара играет роль – сертификаты – документ, подтверждающий качество соответствие стандартам утвержденным в государстве.
27. Анализ матрицы И. Ансофора "Рынки – Товары".
История показывает, что смена жизненного цикла товара подчиняется закону:
1) Закон возвышения потребности – каждая удовлетворенная потребность создает основу для возникновения более высокой потребности и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.
2) Закон ускорения темпов общего развития – в соответствии с этим законом все процессы протекающие в обществе склонны к ускорению и как следствие так же ускоряется процесс новых товаров, жизненный цикл которых так же сокращается. В связи с этим каждая фирма должна иметь перспективу своего развития, т.е. соблюдение характера закона (бизнес-план, стратегический план) развитие самой фирмы и составляющих товарного ассортимента.
Каждая фирма разрабатывает 4 вида стратегии имея определенный ассортимент товара.
Матрица "Рынки – Товары" И. Ансофора.
| Рынки | Существующие | Новые |
| Товары | ||
| Существующие | А | В |
| Новые | С | Д |
Поле "А" - стратегия вывода существующих товаров на существующие рынки.
Поле "В" - стратегия вывода существующих товаров на новые сегменты рынка (стратегия расширения доли рынка). Этот товар для рынка будет новым – реклама.
Поле "С" - стратегия, в ассортименте товаров фирмы должны быть новые марки продуктов или усовершенствованные, для этого существует стратегия внедрения новых товаров на существующие рынки.
Поле "Д" - стратегия диверсификации – стратегия полного обновления товарного портфеля (сложная стратегия – серьезные материальные затраты).
Каждая фирма должна иметь в своем арсенале 3 стратегии: Стратегия существующего товара, Стратегия расширения доли рынка и стратегию разработки новых товаров или модернизации существующих товаров.
28. Специфика услуги, как товар.
Услуга делится на: бытовые (жилье, обслуживание, отдых), деловые (технические, интеллектуальные, финансовые) и социальные (образование, здравоохранение, безопасность, культурные).
Услуга – полезное действие результатом, которого является либо изделие, либо изделие, либо полезный эффект (результат). Основное содержание заключается в том, что услуга – действие осуществимое одной стороной, для другой она неразрывно связана с тем, кто ее осуществляет.
Услуга отличается от физического товара:
1) адресность – конкретизация потребителя.
2) неосязаемость – только покупка услуги позволяет увидеть её результат.
3) непостоянство – качество зависит от поставщиков, место оказания услуги и др.
4) моментальная определенность – то, что услуга значимая, только в определенный момент времени.
5) невозможность хранения услуги.
Составляющие качество услуги:
1) компетентность – обладание знаниями и навыками по профилю услуги.
2) надежность – стабильность работы фирмы, выполнение обязательств взятых на себя.
3) отзывчивость – когда сотрудники быстро и везде отвечают на интересующие клиента, вопрос.
4) доступность – контракт с сотрудником фирмы должен быть психологическим приятным и легким.
5) понимание – фирма стремиться лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним лучше.
6) коммуникация – фирма информирует клиента при подаче услуги на понятном ему языке.