Стимульным материалом послужили образцы товарной и социальной рекламы. Товарная реклама выбрана как коммуникативное послание с наиболее конкретной задачей, социальная — как наиболее прямо апеллирующее к социальным аттитюдам. Имидж человека на экране наиболее чисто отражает ценностные ориентации, представленные в обществе.
Испытуемым предъявлялись образцы коммуникативных сообщений различных культурных традиций:
А. США — реклама техники, продукции легкой промышленности и социальная реклама.
Б. Страны Европы — социальная реклама, реклама техники и продукции легкой промышленности.
В. Япония — реклама промышленных фирм.
Г. Россия — реклама промышленных фирм.
Процедура исследования. Материал предъявлялся четырьмя блоками, с указанием его культурной принадлежности (в силу неравной представленности узнаваемых элементов национально-культурной символики), в произвольном порядке, в течение 10 мин. каждый блок: 10-15 видеороликов. По требованию респондентов предъявление повторялось. После просмотра каждого блока испытуемые заполняли шкалы семантического дифференциала.
Помимо оценки конкретного материала, оценивались два условных объекта, а именно, существующие у зрителей образы «идеальной» и «плохой» рекламы.
Характеристика испытуемых. В исследовании приняло участие 40 человек (26 женщин. 14 мужчин) различного возраста (от 22 до 57 лет) и профессий (студенты МГУ, художники, представители рекламного бизнеса). Назовем их группой «Зрителей»
Результаты исследования и их обсуждение
По результатам анализа полученных оценок по шкалам семантического дифференциала и рейтингу по отдельным критериям были выявлены характеристики, наиболее значимые для группы при оценке конкретных коммуникативных сообщений (см. табл. 1 ).
Таблица 1. Характеристики, атрибутируемые респондентами группы «Зрителей» образам рекламных коммуникативных сообщений, выполненных в различных культурных традициях (в %)
Реклама
американская восточная европейская русская
Самоуверенная 79
Современная 79
Публичная 75
Эгоистичная 71
Дисгармоничная 64
Холодная 54
Безнравственная 63
Простодушная 62
Предостерегающая 61
Нападающая 61 Продуманная 85
Ясная 82
Яркая 78
Публичная 78
Соразмерная 75
Актуальная 75
Профессиональная 73
Респектабельная 71
Асексуальная 71
Современная 70 Продуманная 85
Притягивающая 83
Умная 82
Светлая 82
Ясная 81
Яркая 80
Профессиональная 79
Интересная 79
Актуальная 78
Респектабельная 78 Веселая 79
Яркая 75
Открытая 75
Популярная 75
Смешная 72
Дружественная 71
Простая 71
Волнующая 68
Эмоциональная 61
Женственная 61
Бездейственная 57
Американская реклама получила много отрицательных характеристик коммуникативного стиля и этической нормы. Она также наиболее низко оценивалась по ряду характеристик, описывающих когнитивную составляющую коммуникативного сообщения. Это может в большой степени отражать стереотип американской культуры, существующий у русского человека (этическая оценка является проективной, так как реально американской культуре свойственны пуританские взгляды на мораль), однако ряд отмеченных черт отвечает выводам теоретического анализа: с одной стороны, это характеристики коммуникативного стиля («культурно-обусловленный сценарий позитивного мышления», по А. Вежбицкой, которому не соответствует норматив русской установки на сдержанность ожиданий, отмеченный В.В. Кочетковым [7, 10]): с другой — оценка когнитивной стороны организации художественного образа. Можно предположить. что представители неамериканской культуры ожидают большей содержательной нагрузки на бессознательно воспринимаемые элементы художественного образа. В целом оценка американской рекламы на разных уровнях восприятия отражает кросскультурные различия в нормативе активности коммуникативного стиля.
Европейская реклама описывается «Зрителями» в первую очередь в когнитивных и образных характеристиках; эмоциональная оценка и коммуникативный стиль присутствуют во вторую очередь; она оценена как самая актуальная среди всех исследованных объектов, включая «Идеальную рекламу». Таким образом, получена высокая оценка принципов организации художественного образа, который в европейской традиции при обращении к гедонистическим чувствам ориентирован на иллюзию разрешения культурного запрета. Высокая оценка коммуникативного стиля европейской культуры может быть связана с «кодом формальной любезности», характерным для ряда европейских культур и несвойственным русской [29]; таким образом, нейтральное с точки зрения англичанина или француза поведение интерпретируется русской аудиторией как дружелюбное.
Восточная реклама описывается «Зрителями» в категориях когнитивного стиля и профессионализма. Ими отмечена также высокостатусная позиция, заложенная в коммуникативном сообщении и отсутствие апелляций к сексуальности. По рейтингу для всех объектов она названа самой разрешающей. Можно сказать, что русские зрители высоко оценивают принцип построения художественного образа, который в Японии ориентирован на выстраивание метафоры; также позитивно оценивается установка на эмоциональную сдержанность, вызывающая у русского зрителя ощущение коммуникативного комфорта. Это может быть свидетельством сближенности некоторых культурно обусловленных сценариев, свойственных России и Японии.
Российская реклама у «Зрителей» получила высокую оценку коммуникативного стиля. Она признана наиболее эмоциональной и волнующей. Однако в то же время наиболее простой, абстрактной и бездейственной. Сформулированная «Зрителями» оценка противопоставляет художественную и функциональную стороны сообщения, что не наблюдалось при оценке европейского и японского коммуникативного стиля. Это может свидетельствовать об относительно низкой эффективности российских рекламных коммуникативных сообщений при наличии высоких художественных достоинств. Оценка идеальных объектов отражена в та6л. 2.
Таблица 2. Характеристики, атрибутируемые респондентами группы «Зрителей» идеальным образам рекламных сообщений (в %)
«Идеальная реклама» «Плохая реклама»
Оригинальная 90
Гармоничная 40
Необычная 83
Продуманная 82
Светлая 82
Ясная 82
Соразмерная 82
Дружественная 82
Правдивая 81
Радующая 81 Отталкивающая 71
Нудная 71
Неостроумная 70
Наглая 68
Обычная 65
Бессмысленная 64
Заурядная 64
Бесполезная 63
Коварная 63
Непрофессиональная 62
Расположение профилей образов конкретной и идеальной рекламы в категориальном пространстве восприятия группы «зрителей».
«Идеальная реклама» получила наибольшую оценку по когнитивным характеристикам: когнитивной новизне и неожиданности. Кроме того, она высоко оценивается по качествам эмоционального впечатления, достоверности, силе воздействия и коммуникативности; описывается как самая старомодная и мужественная. «Зрители» считают, что «идеальная реклама» должна быть скорее старомодной и робкой, т.е. для них более комфортно традиционное образное решение, а также «мягкий», минимально агрессивный коммуникативный сталь.
«Плохая реклама» определяется дискомфортным коммуникативным стилем информационного сообщения. Ей также присущи когнитивная простота, неясность, привычность; негативные эмоции и слабость. Следует отметить низкие значения характеристик данного объекта. Можно заключить, что «плохая реклама» — это главным образом «никакая», не производящая яркого впечатления.
Первый фактор исследования объясняет 42.5% общей дисперсии. Положительный полюс фактора составили шкалы: ненавязчивая (92), успокаивающая (91), стыдливая (90), респектабельная (87), защищающая (87), робкая (87), нравственная (86). притягивающая (85), дружественная (85); отрицательный — шкалы: навязчивая, раздражающая, бесстыдная, вульгарная, нападающая, наглая, безнравственная, отталкивающая, враждебная. Фактор описывает коммуникативную установку, причем в один полюс объединяются положительная оценка и низкая активность. Его можно интерпретировать как актуализацию потребности эмоционального комфорта.
Присутствие ряда морально-этических характеристик может свидетельствовать о том, что интерпретация коммуникативной позиции проецируется «Зрителями» на этические ценности, различаемые ими в содержании коммуникативного сообщения. Вес фактора связан с особой значимостью моральных представлений в российском менталитете, отмеченной А.В. Брушлинским [5, с. 340]. Можно заключить, что на уровне коммуникативной установки для русского зрителя позитивным ожиданиям наиболее отвечает европейский стиль, и наименее — американский. Относительно низкая оценка восточного коммуникативного стиля может быть связана с различием культурной нормы невербальных проявлений, вследствие чего поведение человека на экране не «прочитывается» русскими зрителями.
Второй фактор с весом 16.0% описывает восприятие «Зрителями» образного ряда исследуемых продуктов художественной коммуникации. На одном полюсе объединились шкалы: современная (82), реалистичная (79), яркая (75), открытая (75), популярная (73), оптимистическая (71), конкретная (67), активная (64), богатая (64); на другом соответственно шкалы: старомодная, нереальная, тусклая, замкнутая, узкоспециальная, пессимистическая, абстрактная, пассивная, бедная. Данный фактор, так же как и первый, содержит характеристики оценки и активности, но с положительной корреляцией. Отражен ряд художественных приемов, организующих образную структуру сообщения: яркость, реализм, конкретность, богатство коррелируют с такими характеристиками, как популярность и оптимизм.