Значит, уже на ранних этапах становления товарных отношений в самом простом воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-либо или ком-либо для привлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции или для создания 'благожелательного мнения о товаре (производителе). Рассматривая рекламу как результат процесса производства, отметим первую ее особенность: реклама выступает в качестве способа, предназначенного для доставки определенного знания от товаропроизводителя к потенциальному потребителю и способна постоянно увеличивать знания последнего без каких-либо, нетипичных для него усилий. То есть реклама направлена на процесс получения и распространения существующей информации о товаре или товаропроизводителе путем непосредственного восприятия имеющихся сведений: чтением, созерцанием, слушанием.
Изучая далее процесс развития экономических отношений, отметим, что становлению рекламы в качестве инструмента, влияющего на функционирование экономики, а затем обособлению в отдельную сферу народно-хозяйственного комплекса страны послужили общественное разделение труда и специализация, ознаменовавшие переход от натурального хозяйства к товарному производству.
По мере углубления этих процессов реклама постепенно превращалась в один из основных способов завоевания рынков сбыта.
Необходимо обратить внимание на то, что сущность любого явления, в том числе и данного, можно понять и оценить только в контексте определенных общественно-исторических условий (производства, распределения, обмена, потребления, общественных институтов и др.)- А поэтому на основе исследований таких авторов, как Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, Г.Картера, О.Феофанова выделим основные факторы, повлиявшие на формирование потребностей в рекламе и выделении особого рыночного сегмента.
Во-первых, это индустриализация и рост объемов производства. В условиях крупного машинного производства, начавшегося приблизительно в середине XIX века, на рынке возникла ситуация, когда товары стали производиться настолько быстро и в таких больших количествах, что местные рынки не могли всецело поглощать выпускаемую продукцию. Начиналось, говоря современным языком, затоваривание рынка, явившиеся причиной поиска потребителей уже за пределами местоположения предприятия, то есть производителям пришлось расширить географию своего рынка сбыта, переориентируя производство с местных (локальных) на национальные (межрегиональные) потребности.
Однако территориально удаленные потребители ничего не знали ни о репутации фирмы, ни о предлагаемом новом продукте, поэтому возникла необходимость распространения сведений о характерных особенностях этого товара, о его преимуществах по сравнению с товаром, выпускаемом в данном регионе. И решение этой проблемы товаропроизводители нашли в рекламе, значит здесь уже можно говорить о первых попытках провести глобальную рекламную кампанию, основной целью которой является завоевание рынков сбыта за пределами местоположения предприятия.
Стало быть, можно с уверенностью констатировать, что промышленная революция, обеспечившая высокий уровень индустриального развития, оказалась главной причиной зарождения современной рекламной деятельности.
Во-вторых, значительное влияние на уровень формирования рекламной отрасли, оказало развитие коммуникаций. В данном случае речь идет о возникновении широкой сети транспортных средств: водных, железнодорожных, автомобильных и воздушных путей, позволивших доставлять товары на отдаленные рынки, давая тем самым потенциальным покупателям возможность не только приобретать данный, новый для них товар, но и доставлять с помощью транспортной сети средства распространения рекламной информации перспективным покупателям, проживающим далеко от производителей товаров.
Появление печатных средств массовой информации, в свою очередь, способствовало дальнейшему распространению рекламы и формированию особого рыночного пространства со своей специфической структурой.
Рост уровня потребностей населения, расширение транспортной сети во взаимодействии с возрастающим стремлением промышленников к сбыту своей продукции привели к значительному увеличению числа наименований журналов, в которых помещалась практически любая информация. Необходимо обратить внимание на то, что здесь прослеживается и обратная связь: реклама оказала значительное влияние на становление многих газет, в частности, в Америке в первой половине XIX века появилась специализированная газета, публиковавшая информацию, как рекламного характера, так и нерекламного характера о целебных снадобьях.
Переломным моментом в развитии рекламы стало появление радио и телевидения (а в последнее время и компьютерных сетей), что существенно расширило возможности рекламодателей в выборе наиболее эффективного, по их мнению, средства распространения рекламной информации и воздействия на потребителя в целях дальнейшего стимулирования и расширения сбыта.
В-третьих, рост благосостояния общества и покупательной способности во второй половине XX века стали причиной усиленного развития не только сферы материального производства, сосредоточившего свое внимание на значительном расширении ассортимента выпускаемой продукции с высоким содержанием питательных веществ, но и нематериального производства, то есть сферы услуг.
Все это привело, к значительным изменениям в структуре потребления: предпочтения стали отдаваться качественным товарам и услугам, удовлетворение потребностей происходит и по горизонтали, и по вертикали. Как следствие этого процесса возникла необходимость информировать потребителя о новых способах удовлетворения старых потребностей и мероприятиях, способствующих поддержанию здорового образа жизни. Все это привело к усилению внимания товаропроизводителей к рекламе, как эффективному средству, направленному на формирование новых потребностей и стимулирование потребления сопоставимого с уровнем производства.
Отсюда следует, что реклама становится неотъемлемым компонентом в общей структуре деловой активности и является промежуточным звеном между производством и потреблением,- причем, на данном этапе развития экономических отношений, видно, что примат принадлежит производству, а не потреблению, как это принято считать.
В-четвертых, улучшение качества жизни людей на этапе постиндустриального развития общества привело к необходимости приданию товару какой-либо отличительной черты. Производители оказались перед проблемой дифференциации собственных товаров в глазах потребителей, приданию товару или услуги какого-либо отличительного признака.
Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. В частности, товару потребовалась марка, которая позволила бы покупателю опознать его[3].
Это в свою очередь диктовало необходимость помещать на продукт какой-либо опознавательный символ, а затем оставалось только известить о существовании товара, рассказать о его достоинствах и сообщить его марку. Когда покупатели начнут спрашивать товары определенной марки контроль над спросом перейдет из рук торговцев к покупателям, и «товар будет проталкиваться по каналам распределения силой покупательского спроса».
Дифференциация товаров стала основным побудительным мотивом появления устойчивого спроса на рекламу, а затем и формирования рынка рекламы с его развитой инфраструктурой.
Следующим фактором, оказавшим существенное влияние на развитие рекламы, стало усиление неценовой конкуренции между производителями вследствие насыщения рынка и дифференциации потребительских предпочтений.
Так Э. Чемберлен обосновывает влияние неценовых факторов на конкуренцию, имея в виду «обусловленное особыми свойствами и индивидуальными особенностями качество товаров и рекламу».
Сюда же относятся такие факторы как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка. В результате у покупателей появилась большая свобода выбора продавца, который наиболее соответствовал бы его требованиям[4]. Чтобы выжить в таких условиях товаропроизводителям пришлось уделять больше внимания рекламе для привлечения новых клиентов и удержания старых.
2. Современные процессы глобализации рынка рекламы в России и за рубежом
В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна слияний и поглощений, так как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов.
Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд.
Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.