Таблица 4.
Приоритетность целей маркетинговой деятельности
| Приоритетные цели | Приоритетность целей (баллы) | |
| Фирмы США | Фирмы Японии | |
| Прибыль на инвестицииПрибыль на акциюУвеличение рыночной долиУвеличение доли новых продуктов | 2,431,140,730,21 | 1,240,021,431,06 |
Стержнем целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции или потребность в ней. Их по возможности следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели — категория непостоянная. Например, одна из фирм, выпускающая приборы, реализует вышеизложенное положение при планировании своей деятельности следующим образом. Она ориентируется не на производство точных приборов, а на решение количественно оцениваемых проблем, что определяет содержание конкретных маркетинговых целей. Другая фирма, которая выпускает насосы, продает не насосы, а конечный результат их использования.
Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.
Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:
установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
проведение разной ценовой политики на разных рынках;
выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.
В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.
Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:
каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
уровень послепродажного обслуживания потребителей;
деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
продажи оптом или мелкими партиями.
Например, для цели «обеспечение поставок продукции потребителю в пределах 48 часов после получения заявки» стратегия по ее достижению может быть направлена на обеспечение минимального количества продукции на каждом складе, а не в прямой поставке продукта.
Очевидно, что стратегии для отдельных элементов комплекса маркетинга разрабатываются взаимосвязано. Например, если целью является обеспечение 10%-ной доли рынка во Франции, то можно принять стратегию, включающую:
в области продукта — переупаковку продуктов специально для рынка Франции, уделяя при этом внимание языку, весу, форме и т.п.;
в области цены — цена должна быть на 10% ниже цены конкурентов, и компания должна быть готова в случае возникновения войны цен (до стабилизации положения на рынке) к снижению цены ниже уровня прибыльности;
в области продвижения продукта — обучение торговых агентов относительно сильных сторон продукта, ценовой политики, доставки потребителям, обслуживания и т.п.;
планирование контактов торговых агентов с заранее выбранными потенциальными фирмами-потребителями;
подготовку и реализацию рекламной кампании за два месяца до начала поставки продукта на рынок;
в области доставки продукта потребителю — установление сроков налаживания контактов с агентами во Франции, создание баз хранения продукта во Франции и его транспортировку.
После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать данные табл. 5.
Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.
Ниже приводятся данные, характеризующие число компаний, формирующих в плане маркетинга цели и стратегии (табл. 15.6). Для каждого вида деятельности или маркетинговой функции первая строчка характеризует цели, а вторая — стратегии.
Таблица 5.
Проверка стратегического плана
| №№п/п | Критерий | Проверочный вопрос |
| 1 | Целесообразность | Предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество? |
| 2 | Обоснованность | Являются ли предположения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации? |
| 3 | Осуществимость | Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех? |
| 4 | Согласованность | Согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды? |
| 5 | Уязвимость | Каков уровень риска и какие факторы предопределяют успех или поражение? |
| 6 | Гибкость | Насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии? |
| 7 | Эффективность | Какова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации? |
Не вдаваясь в подробный анализ приведенных статистических данных, отметим, что процентные данные для целей и стратегий, характеризующие один какой-нибудь вид маркетинговой деятельности, неодинаковы. Это говорит о том, что не все компании по одному направлению маркетинговой деятельности разрабатывают и цели, и стратегии; иногда разрабатываются только цели, иногда только стратегии.
Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование.
На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.
Фактически речь идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.
Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.
Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов на рынок Франции, их поставки и ценовой политики).
Таблица 6. Число компаний, формирующих в плане маркетинга цели и стратегии, %
| Виды деятельности или подфункции | Производители продукции производственно-технического назначения (N= 138) | Производители потребительских товаров (N = 98) | Производители услуг (N=31) |
| Получение прибыли | 7454 | 7161 | 4532 |
| Прямые контакты с потребителями | 7259 | 6453 | 6552 |
| Разработка нового продукта | 7061 | 6864 | 5258 |
| Продажа главных видов продуктов | 6151 | 3732 | 2623 |
| Ценовая политика | 5463 | 6477 | 3942 |
| Запасы (физическое распределение) | 4536 | 3527 | 77 |
| Стимулирование продаж | 4445 | 6971 | 5245 |
| Mapкетинговые исследования | 4438 | 5042 | 3945 |
| Тематика рекламы | 4142 | 5670 | 5858 |
| Обслуживание клиентов | 4142 | 2870 | 5558 |
| Продажи за рубеж | 4037 | 2222 | 77 |
| Затраты на рекламу | 3926 | 6460 | 3929 |
| Взаимоотношения с посредниками | 3434 | 2731 | 2323 |
| Обучение торгового персонала | 3123 | 2431 | 3926 |
| Упаковка | 74 | 3237 | 1313 |
| Другие маркетинговые задачи | 2626 | 88 | 1313 |
Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.
Таблица 7.
Число компаний, разрабатывающих отдельные программы действий в маркетинговых планах, %
| Виды деятельности или подфункции | Продукция производственно технического назначения (N = 132) | Потребительские товары (N = 98) | Услуги (N = 31) |
| Прямые контакты с потребителями | 6946 | 6035 | 6148 |
| Разработка нового продукта | 6740 | 5537 | 5839 |
| Продажа главных видов продуктов | 5944 | 3120 | 2929 |
| Стимулирование сбыта | 5924 | 7436 | 4826 |
| Цена | 5341 | 5433 | 2323 |
| Прибыль | 5154 | 4837 | 3636 |
| Обучение персонала сбытовых служб | 4915 | 3718 | 5519 |
| Маркетин-говые исследования | 4827 | 5837 | 5539 |
| Затраты на рекламу | 4631 | 5844 | 3223 |
| Обслужива-ние клиентов | 4625 | 3425 | 5839 |
| Запасы/ физическое распределение | 4436 | 2833 | 33 |
| Тематика рекламы | 4418 | 5634 | 4229 |
| Продажи за рубеж | 3823 | 2013 | 30 |
| Взаимоотношения с посредниками | 3620 | 3016 | 2616 |
| Упаковка | 146 | 3714 | 1310 |
| Другие маркетинговые задачи | 2313 | 83 | 107 |
В табл. 7 приводятся данные, характеризующие уровень использования оперативных планов по отдельным направлениям маркетинговой деятельности (программ действий по отдельным направлениям маркетинговой деятельности) различными компаниями (верхние строчки таблицы). Было опрошено руководство маркетинговых подразделений 132 компаний, выпускающих продукцию производственно-технического назначения, 96 компаний, выпускающих потребительские товары, и 31 компания в сфере сервиса. В этой же таблице приводятся данные, характеризующие уровень использования различными компаниями специальных процедур по мониторингу степени достижения целей маркетинговой деятельности (нижние строчки каждой позиции таблицы).