Отдельным направлением отечественного рынка исследований является мониторинг и анализ средств массовой информации. Этим видом деятельности занимается большое количество организаций, начиная с упоминавшегося выше ВЦИОМа. В основе такого внимания к СМИ лежат политические причины, а также необходимость оценить эффективность рекламной деятельности. Представляется, что с учетом отечественной специфики именно это направление исследований, особенно в периоды всевозможных кампаний по выборам и перевыборам, окажется наиболее востребованным. Если сравнить имеющиеся в России тенденции с зарубежными, то можно отметить следующее. Лидерство в объеме отечественных маркетинговых исследований таких объектов, как товары кратковременного пользования, средства массовой информации, реклама, фармация и средства гигиены, соответствует в целом общемировому опыту. В то же время в странах с развитыми демократическими институтами гораздо меньше внимания уделяется исследованиям политического характера [12, с.120].
Важнейшей характеристикой эффективности является средняя стоимость исследований, выполненных отдельной аналитической структурой за год. Если для общемирового уровня эта величина оценивается в 7-8 млн. долл., то у нас она не превышает 100-200 тыс. долл. К сожалению, эффективность деятельности исследовательских организаций напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране и в ближайшее время вряд ли существенно повысится.
В области сбора фактических данных о рынке, маркетинговые исследования в Республике Беларусь ближе к детективным методам расследования, чем к собственно к исследованиям. Данные официальной статистики, мягко говоря, ограничены, фирмы предоставляют информацию о своем финансовом состоянии, вежливо выражаясь, неохотно, поэтому единственно надежным источником информации о рынке выступают сведения, собранные лично - в ходе общения с частными лицами - покупателями, продавцами, экспертами. Плоскость анализа переводится в область психологии, а собранные данные настолько изменчивы, что приобретают историческую ценность как свидетельства эпохи [4, с.13].
Ответы на какие вопросы они не могут дать? Таких вопросов - два: "какую цену назначить на товар" и "какая рекламная кампания имела большее влияние на марку за годы?" Однако, в этих формулировках подразумеваются не ответы, а советы. Исследователи же должны предоставлять информацию для маркетинговых решений, а не принимать на себя ответственность за эти решения. А информации необходимой как для установления цены, так и для оценки роли отдельных кампаний в итоговой популярности марки, можно обнаружить немало. Можно сказать, что в ходе исследований можно собрать любую информацию, но применение исследований не всегда целесообразно. Поэтому правильнее говорить не об ограничениях познавательных возможностей методов, а об ограничениях их применения.
Ограничения в использовании методов анализа рынка заключаются не в недостатках методов, а в многообразии рынков. Чем более распространенным является товар, тем более традиционные средства необходимы для его продвижения.
Активно рекламируемые товары - из группы FMCG ("fast moving concumer goods") - напитки, сигареты, средства парфюмерии, косметики, гигиены, кондитерские изделия и жевательная резинка - обеспечены наиболее устоявшейся традицией исследований. Как не снижается потребительский спрос на эти товары, так сохраняется и интерес к информации по соответствующим рынкам. В Республике Беларусь эти товары представлены, в большинстве своем, импортными марками, и маркетинговые данные собираются, в итоге, для их иностранных производителей. Поэтому требования к информации о белорусском рынке для производителей этих марок не отличаются от привычных во всем мире норм. Преобладание импортных товаров открывает возможности для прямого заимствования методов исследований принятых в развитых странах.
Средний и малый белорусский бизнес больше связан с торговлей и услугами, чем с производством товаров. В этих сферах культурная специфика проявляется в полной мере. С иностранным аршином (наверное - "с футом"), к белоруской торговле не подступишься. А оборот средних торговых компаний редко допускает расходы на маркетинговую информацию с иностранным размахом. Уникальных методологических разработок следует ожидать именно в этом секторе: инициативно проводимые исследования по схемам, созданным для Республике Беларусь, безусловно привлекут многих отечественных бизнесменов как глубиной понимания существующих в стране проблем, так и возможностью более скромного финансового участия.
Пока же иностранные технологии не пользуются повышенной популярностью у белорусских предпринимателей. Точность измерений телеаудитории не может волновать людей твердо уверенных в необходимости и достаточности "Экстра М", а мнение соотечественниц о новой марке отбеливателя не кажется откровением, достойным денежных затрат.
Миф о том, что маркетинговые исследования - дороги, сильно мешает развитию этого рынка. Разве можно признать расточительством 5% рекламного бюджета, потраченные на исследование эффективности размещения? Не являются ли расточительством остальные 95%, потраченные "вслепую"? Так или иначе, более скромные обороты средних белорусских компаний требуют иного порядка стоимости, чем могут позволить себе международные компании, а, следовательно - не удовлетворена потребность в более экономичной методологии сбора маркетинговых данных.
Для иностранных потребителей маркетинговой информации также существует область неудовлетворенного спроса. Это - фактические, справочные данные о рынке. Кто сколько продает? Кто присутствует на рынке реально, а кто - номинально? Часто невозможно получить оперативную и достоверную справку даже о телефонных номерах и именах контактных лиц дилерских сетей, не говоря о количестве персонала и размерах торговых площадей магазинов. В открытых источниках ответы на эти и многие другие вопросы не найти, а создавать специальные исследовательские методы по сбору этих данных никому в развитых странах в голову не пришло. В этой области адаптировать к белорусским условиям нечего - нужно выкручиваться самостоятельно [14, с.12].
Таким образом, можно выделить три главных особенности использования иностранной методологии в белорусских условиях:
1. Зарубежные методы успешно ассимилированы и активно используются для продвижения иностранных марок, и иногда (все чаще) - для марок белорусского происхождения.
2. Белорусскому сектору торговли и услуг исследовательские организации пока не могут предоставить ни адаптированных к местным условиям иностранных технологий, ни собственных оригинальных разработок, способных завоевать популярность огромного сектора рынка.
3. Иностранным компаниям необходимы отсутствующие в Республике Беларусь легальные способы сбора фактических данных о действующих субъектах рынка [14, с.13].
Возможности использования мирового опыта пока не исчерпаны до конца. За рубежом имеются технологии, заслуживающие большего внимания со стороны белорусских маркетологов.
Практическую часть работы выполним на материалах ОАО "Коммунарка".
1. Решаемая проблема - оценка целесообразности выпуска ОАО "Коммунарка" шоколадных конфет “Каприз".
2. Исследуемая проблема - изучение спроса потребителей и потребительских предпочтений на продукцию ОАО "Коммунарка".
3. Объектом исследования является посетители гипермаркета "Корона" (г. Минск).
4. В качестве предмета данного маркетингового исследования выступают предпочтения потребителей при покупке кондитерских товаров, требования к кондитерской продукции, интерес к определенным товарным группам.
5. Целью маркетингового исследования является изучение требований (потребностей) потребителей кондитерских товаров по первичным данным с помощью анкетного опроса, на основе анализа предпочтений.
6. Задачи исследования:
исследовать предпочтения потребителей при выборе кондитерских товаров;