Целевая группа - категория покупателей, на которую преимущественно ориентируется данное предприятие, производитель товара, например молодежь, любители спорта и активного отдыха, пожилые люди, владельцы автомобилей, семьи с маленькими детьми, люди с высокими доходами, владельцы дач и загородных домов.
Одним из основных направлений маркетинговой и социологической деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена[5] данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.
Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Согласно работе Эйбелла[6] целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
1. технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
2. функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
3. потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Характеристики потребителей и потребительских предпочтений — это следующие группы факторов:
1. факторы культуры;
2. социальные факторы;
3. личные факторы;
4. психологические факторы.
На основе потребностей разворачиваются как общепсихологические, так и нравственные качества личности. В обществе и самом человеке всегда происходит борьба более высоких и менее высоких, положительных и отрицательных потребностей. Соответственно оценке и самооценке можно выделить два типа этических понятий, собственно нравственных и моральных, отражающих единую диалектику противостоящих потребностей. Они служат характеристиками на межличностном и внутриличностном уровнях жизни людей.
На индивидуализацию жизненных стилей личности, а, следовательно, и на ее потребительские предпочтения влияют:
- индивидуально-психологическая сторона;
- мировоззренческая сторона;
- социально-психологическая сторона.
Потребности, перерастая в мотивацию, активизируют центральную нервную систему и другие потенциалы организма. Мотивация, в свою очередь, активизирует работу соответствующих функциональных систем, прежде всего афферентный синтез и акцептор результатов действия. Мотивация создает особое состояние функциональной системы — предпусковую интеграцию, которая обеспечивает готовность организма к выполнению соответствующей деятельности. Возникают субъективные эмоциональные переживания, которые имеют преимущественно негативный оттенок до тех пор, пока не будет удовлетворена соответствующая потребность. Все это создает условия для оптимального достижения желаемого.
1. Какие функции выполняют отдельные части программы социологического исследования?
Программа является обязательным исходным документом любого социологического исследования, независимо от того, является ли это исследование теоретическим или прикладным. Обычно она включает в себя следующие разделы: 1) теоретический (цели, задачи, предмет и объект исследования, определение понятий); 2) методический (обоснование выборки, обоснование методов сбора данных, методы обработки и анализа данных); 3) организационный (план исследования, порядок исследования подразделений, распределение людских и финансовых ресурсов и т.д.).
На этапе теоретической и эмпирической интерпретации понятия исследователь решает три основные задачи:
1) выясняет аспекты теоретических понятий, которые используются в данном исследовании;
2) проводит анализ практических проблем на уровне теоретического знания и тем самым обеспечивает научное обоснование его результатов, выводов и рекомендаций;
3) обеспечивает измерение и регистрацию изучаемых явлений с помощью количественных показателей.
2. Как определяется объект и предмет исследования?
Объектом является система управления, вносящаяся к классу социально - экономических систем, предмет - конкретная проблема, разрешение которой требует проведения исследования.
3. Какова роль гипотезы в социологическом исследовании?
Формирование гипотезы — заключительная часть теоретической подготовки эмпирического социологического исследования. Гипотеза исследования — это научно обоснованное предположение о структуре изучаемого социального явления или о характере связей между его компонентами.
На данном этапе необходимо учитывать следующие моменты:
- Гипотеза должна быть совместимой с фактами, которых она касается.
- Для объяснения фактов нужно выдвигать как можно меньше гипотез; связь между гипотезами должна быть как можно более тесной.
- Из нескольких гипотез предпочтительнее та, которая единообразно объясняет большее число фактов.
- Нельзя строить исследование на противоречащих друг другу гипотезах.
- При выдвижении гипотез необходимо понимать, что выводы будут иметь вероятностный характер.
4. Какова процедура построения случайной выборки и от чего зависит ее достоверность?
Построение случайной выборки осуществляется в зависимости от целей исследования. То есть в зависимости от того, какой, допустим, факт исследуют, и насколько экспертный ответ необходимо получить.
5. В каких случаях применяется квотная выборка и в чем ее преимущества перед случайной выборкой?
Квотная выборка применяется тогда, когда необходимо получить наиболее точные (более профессиональные) результаты. Случайная выборка предполагает анализ не только определенной целевой аудитории, то есть в процессе интерпретации данных возможны большие погрешности.
6. Какие существуют критерии классификации методов сбора данных, и какова совокупность методов, формируемых на основе данных критериев?