Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства:
— время создания рекламного агентства и опыт работы;
— перечень предоставляемых услуг;
— наличие компетентных специалистов;
— наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);
— уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;
— список нынешних клиентов агентства;
— возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;
— имидж (репутация) агентства.
Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно охарактеризовать следующим образом:
- рекламная компания, над которой работает рекламное агентство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента, и в случае ее отсутствия агентство способствует ее разработке;
- агентство разрабатывает и обосновывает для клиента рекламную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоятельным фактором продвижения товара;
- агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объявлений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосферы вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;
В 80-х и в начале 90-х годов XX в. большой популярностью стала пользоваться концепция «все за один раз», позволяющая огромным агентствам, вроде WPPGroup (Лондон), OmnicomGroup (Нью-Йорк), InterpublicGroup (Нью-Йорк) и Saatchi & SaatchiCo. (Лондон), предлагать клиенту услуги широкой сети взаимосвязанных структур (в результате чего у него не возникает конфликтов, возможных при взаимодействии с разными агентствами) и предоставлять владельцу бренда самые разнообразные услуги, начиная от найма необходимого ему персонала до выполнения печатных работ, но в настоящее время у этой идеи появились серьезные оппоненты.
Сейчас агентства все чаще рассматриваются как чистые поставщики креативного ресурса. Если не говорить о разной вероятности возникновения конфликта с клиентом, отличить результаты деятельности одного гигантского рекламного конгломерата от другого становится все более сложно. Как утверждают специалисты, клиенту в первую очередь необходимо креативное агентство — компания, занимающаяся разработкой творческих идей, или креативное ателье, способное вдохнуть новую жизнь в бренд.
Более чем когда-либо из-за все более скудных бюджетов на рекламу и из-за возросшей конкуренции менеджеры по рекламе все чаще оказываются в тяжелых условиях. Каким образом можно выбрать агентство, способное создать хорошую рекламу, то есть убедительную и эффективную? Прежде всего, клиент (менеджер по рекламе) должен оценить характер своих взаимоотношений с агентством. Должно ли агентство только предоставить свой продукт или оно будет долгосрочным партнером, предлагающим свои рекомендации, как по стратегическим, так и по тактическим вопросам. Ответ на этот вопрос определяет тип агентства, способного удовлетворить запросы клиента.
Агентства — это разнообразные организации, в основном небольшие компании, состоящие из группы специалистов и нанимающие внештатных сотрудников при необходимости. Это означает, что они могут привлекать творческих людей, пользуясь огромной базой данных, не неся при этом постоянно крупных накладных расходов, и что их клиенты платят только за действительно оказываемые им услуги. И наоборот, существует относительно немного гигантских международных агентств, имеющих офисы по всему миру, чьи годовые счета составляют миллиарды долларов. Такие гиганты могут владеть несколькими рекламными агентствами и предлагают полный ассортимент рекламных услуг практически в любом уголке мира.
Как правило, агентства способны выполнить для клиента следующие функции:
■ SWOT-анализ (strengths, weaknesses, opportunitiesandthreats — сила, слабость, возможности и угрозы) рекламируемого продукта, как по текущему, так и по потенциальному рынку;
■ исследование всех подходящих методов его дистрибьюции, продаж и освещения в СМИ;
■ планирование, разработку и реализацию рекламной кампании, покупку эфирного времени и площади в СМИ;
■ взаимодействие с клиентом с целью координации рекламной кампании с другими маркетинговыми видами деятельности коммуникаций[10].
Рекламные агентства не должны быть только провайдерами рекламы. Они должны более широко подходить к делу — предлагать рекламные решения на запросы клиентов, выраженные в виде их заданий.
Десятый ежегодный обзор журнала MarketingWeekбыл посвящен репутации рекламных агентств и показал, что именно клиенты хотят получить от своих агентств (табл. 1)[11]. Рекламодателей попросили оценить агентства по девяти критериям: от креативности до соответствия полученной ценности заплаченным деньгам. Этот обзор подтверждает, что рекламодатели хотят работать с агентствами, действующими в их долгосрочных интересах (основываясь на глубоком понимании сущности бизнеса клиента и его рынка) и удовлетворяющими двум основным критериям: креативности и соответствия получаемой ценности заплаченным за нее деньгам.
Среди других критериев, которые рекламодатели обозначают как постоянно возрастающие по важности и учитываемые ими при выборе агентств, часто называются планирование работы с СМИ и маркетинговая стратегия.
Таблица 1.
Что рекламодатели хотят получить от агентств (1998)
| Рейтинг | Критерий | Доля в ответах, % |
| 1 | Креативность | 62 |
| 2 | Соответствие полученной ценности и затраченных денег | 61 |
| 3 | Способность действовать в долгосрочных интересах клиентов | 58 |
| =4 | Медиапланирование, покупка места и времени в СМИ, размещение рекламных материалов | 44 |
| =4 | Качество работы менеджеров, отвечающих за взаимодействие с клиентами | 44 |
| 5 | Маркетинговая стратегия и анализ | 37 |
| 6 | Внимательность и адаптивность | 32 |
| 7 | Финансовая стабильность и умелое управление агентством | 19 |
| 8 | Охват рынков за пределами Великобритании | 7 |
Также не менее важна роль сотрудника, отвечающего за взаимодействие с рекламодателем. Сотрудника, отвечающего за взаимоотношения с клиентом, называют также управляющим супервайзером, эккаунтменеджером, эккаунт-супервайзером или директором по работе с клиентом. Он управляет всеми услугами рекламного агентства, выполняемыми для клиента, и отвечает за своевременное, в рамках установленного бюджета и в соответствии с согласованной стратегией, их предоставление. Он должен уметь отбирать в рекламную команду сотрудников, наиболее соответствующих конкретному заказу, и правильно оценивать запросы клиента, а для этого он должен понимать сущность бизнеса клиента, в частности:
■ товар или услугу, которые надо прорекламировать;
■ маркетинговую стратегию клиента;
■ прежние кампании (историю) рекламы и продвижение бренда клиента (как их успешных, так и неудачных аспектов);
■ позицию конкурентов;
■ механизмы и стратегии дистрибьюции;
■ целевой рынок и профиль потребителей;
■ требуемые временные рамки и сметы, выделенную на рекламу[12].
Если рекламодатель хочет нанять или сменить агентство, то, независимо от его бюджета, есть ряд общих факторов, которые необходимо учитывать.
Репутация — какой имидж сложился у агентства и что другие клиенты, агентства и медиа говорят об этом агентстве; отличается ли его продукция высоким качеством, то есть креативностью и эффективностью.
Опыт — насколько хорошо агентство разбирается в продукте, рынке и отрасли и в какой мере оно доказало, что умеет хорошо работать с такими заказами.
Затраты — способно ли агентство в рамках выделяемого бюджета провести рекламную кампанию, обеспечивая достаточный уровень качества и эффективности.
Выбирая агентство, рекламодатели должны учитывать множество аспектов, но следует помнить, что существуют не только плохие рекламные агентства, но и плохие клиенты, особенно те, которые не следуют рекомендациям своих агентств или слишком предвзято относятся к своим брендам, теряя всякую объективность суждений, когда речь заходит о них.
Для успешного управления брендом необходимо честное отношение к нему; к тому же хорошие клиенты сами действуют смело, и поощряют свои агентства также быть решительными и оригинальными.Вайнрайх указывает четыре свойства хорошего рекламодателя. Он полагает, что они
■ коммуникативны и готовы делиться с агентством своими планами и результатами исследований;
■ стремясь получить хорошую рекламу, стимулируют и поощряют агентство действовать смело и оригинально;
■ восприимчивы, т.е. понимают, когда они получают или встречаются с чем-то положительным;
■ проявляют смелость, т.е. отказываются слепо реагировать на излишне критические высказывания[13].
Следующий вопрос, который необходимо рассмотреть это - формирование доверия между рекламодателем и агентством
Одна из важнейших составляющих взаимодействия между клиентом и агентством — доверие. Доверие может помочь созданию великолепной и эффективной рекламы, способной стать легендарной. Например, компания LeverBrothers взаимодействует с агентством J. WalterThompson уже почти 100 лет, хотя, конечно, это скорее исключение, а не правило. Именно доверие поможет клиенту оценить варианты рекламных материалов, предлагаемых ему агентством. Если взаимоотношения между клиентом и агентством не строятся на доверии и взаимном уважении, рано или поздно они прекратятся, а любая реклама, появившаяся в таком «браке», по своему содержанию и исполнению в лучшем случае будет стерильно нейтральной.
Взаимоотношения между клиентом и агентством могут продолжаться относительно длительный период, как правило, это семь лет, хотя успешно действующие партнерства могут сохраняться значительно дольше. Многим общественно финансируемым агентствам, действующим в отраслях туризма и отдыха, этого добиваться особенно сложно, поскольку власти обычно обязывают их регулярно заново заключать контракты, и поэтому здесь продолжительность взаимодействия примерно три года. Конечно, регулярный анализ взаимоотношений, проводимый при перезаключении контрактов, не так уж и плох, поскольку он может быть конструктивным и мешает агентствам самоуспокаиваться, постоянно добавляя, в отношения с клиентами, свежую струю. Но у такого варианта подобных регулярных обновлений есть существенный недостаток: общественно финансируемые организации часто оказываются под давлением органов власти, заставляющих их принять скорее самый дешевый, а не лучший с точки зрения ценности вариант. Это негативно влияет на успешно действующие партнерства (в общественном секторе это проявляется сильнее, чем в частном) и наносит ущерб как клиенту и его продукту (в качестве которого может выступать страна, регион или курорт), так и агентству. Кроме того, частая смена агентств может привести к дополнительным затратам, поскольку процесс взаимного узнавания требует дополнительных усилий и времени: клиенту надо познакомить агентство со своими взглядами, а агентству узнать клиента, его цели и рынок, на котором он действует.