Планирование:
1 корпоративное планирование
2 планирование в подразделениях
3 планирование в бизнес-единицах
4 планирование производства
Главный офис компании несёт ответственность за организацию процесса
стратегического планирования и устанавливает рамки планирования подразделений
и бизнес-единиц, определяя миссию компании, её политику стратегии, задачи.
Цель организации стратегической бизнес-единицы -разработка и реализация
самостоятельных стратегий и выделения соответствующего финансирования.
Стратегический план компании определяет направления деятельности,
которые будут развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них.
Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании.
Маркетинговое стратегическое планирование призвано характеризовать долгосрочные
цели предприятия, обеспечить координацию маркетинговой деятельности с другими
функциональными видами деятельности, согласовать различные виды маркетинговых
решений.
Двойственная роль маркетинговой стратегии:
1 удовлетворить потребителя
2 получить прибыль
Маркетинговые стратегии разрабатываются на различных уровнях:
-на уровне всего предприятия (корпорация)
-его отдельного звена (подразделения)
-уровне продуктовой линии или отдельного продукта
Разрабатываются стратегии для продукта и рынка в целом.
Стратегии уровня предприятия требуют для разработки менеджеров высшего
уровня, связанных с большим риском, более длительны по времени, и требуют
много согласований по сравнению со стратегиями низких уровней.
53 Основные отличия маркетинговых исследований на промышленном и
потребительском рынках.
Показатель потребительский промышленный
размер выборки больше меньше
доступность легко трудно
определ респондентов сегмент легко сложнее
интерьвьер легко обучить трудно
стоимость зависит от размера дешевле
Маркетинговые исследования -это систематическая подготовка и проведение
различных обследований, анализ полученных результатов и представление
результатов в виде, соответствующей конкретной маркетинговой задаче,
стоящей перед компанией.
Отличия маркетинговых исследований на рынке промышленных товаров:
1 Большая потребность во вторичных данных, и экспертных оценок.
2 Для промышленного маркетинговых исследований характерным методом сбора
первичных данных есть опрос, наблюдения и эксперимент используют редко.
3 Промышленные маркетинговые исследования отличаются систематичностью
рынков, с особым вниманием исследуются модели поведения потенциальных
потребителей, и принятие решения про приобретение промышленных товаров.
4 Менеджеры промышленного маркетинга работают с малым объёмом первичной
информации т.к. организованные потребители сконцентрированы и количество
их мало по сравнению с конечным потребителем. Этот подход даёт возможность
провести глубокий опрос, т.к. важно узаконить полученный результат.
5 Несмотря на это, промышленные исследования базируются в основном на вторичных
данных, первичные данные собираются для определения отношения до товара
организаций потребителей, мотивов приобретения или конкретной организации.
Самый распространенный способ сбора первичной информации есть опрос.
Три метода контакта с потребителем:
1 особое интервью или опрос
2 опрос по телефону
3 опрос почтой
Отличия опросов на рынках потребительских и промышленных товаров:
На потребительском рынке: потребителей много, они легкодоступны,
покупатель есть потребитель, легко получить интервью, подход к опросу быстрый,
полученной информации много её легче оценить.
На промышленном рынке: потребителей мало, труднодоступны и только в офисе,
покупают одни, пользуются другие, сложность выбора человека для опроса,
опрос долгий глубок количество опрашиваемых мало, результат трудно оценить.
54 Формирование товарного ассортимента на предприятиях.
Товарный ассортимент -это группа товаров, тесно связанных между собой либо
в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним
и тем же группам клиентов, или через один и те же типы торговых заведений,
или в рамках одного и того же диапазона цен.
Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товара
в его составе.
Предприятия добивающейся большей доли рынка, предлагают широкий ассортимент.
Формирование ассортимента предусматривает определение конкретных товаров,
их отдельных серий, соотношения между старыми и новыми товарами,
наукоёмкими и обычными изделиями и др.
Формирование цен связано с проблемой цен, качества, гарантий сервиса.
Перед формированием ассортимента нужно разрабатывать ассортиментную концепцию.
Ассортиментная концепция -это целенаправленная разработка оптимального
ассортимента товарного предложения на основе требований групп покупателей
(сегментов рынка), а также необходимости обеспечения эффективного
использования предприятием сырья, технологии финансов.
Ассортиментная концепция имеет ряд показателей:
-разнообразие товаров
-уровень и частота обновления ассортимента
-уровень и соотношение цен на товар
Цель ассортиментной концепции -сориентировать предприятия на выпуск
товаров, что наиболее соответствуют запросам покупателей.
Система формирования ассортимента состоит из этапов:
-определение текущих и перспективных нужд потребителя
-анализ способа использования продукции и особенностей поведения покупателя
-анализ аналогов конкурентов
-критическая оценка изделий предприятия с позиции покупателей
-выяснения, каким изделием дополнить ассортимент
-рассмотрение пожеланий для деланья новых изделий
-разработка новой специфической продукции или улучшение качества существующих
-изучение возможностей производства нового производства
-тестирование продукции
-разработка рекомендаций производственным подразделениям
-оценка имеющегося ассортимента, планирование ассортимента и управление им
Окончательное решение про формирование ассортимента принимает
управляющий службы маркетинга предприятия, он решает:
-когда модифицировать товар
-изготовить стандартный товар или сделать дифференцированным
-когда товар изъять с производства
Порядок формирования товарного ассортимента:
1 исследование целевых рынков
2 формирование базового товарного ассортимента
3 определение потенциальных экономических характеристик товара
4 определение рейтинга товара
5 формирование и выбор товаров рейтинг товарного ассортимента
Необходим такой товарный ассортимент, что на протяжении времени
увеличивает прибыль предприятия.
Один из трудных задач управления ассортиментом состоит в определении,
что должно входить в состав товарного ассортимента, из каких товаров и
модификаций он должен состоять.
Формируются этапы ТА этапами:
-формируется этап проникновения, за которым формируется ТА
-последовательное ранжирование конкурентных позиций выбор эк. хорошего
-подсчитывается размер прибыли
-наборы номенклатурных позиций рассматриваются как вариант ТА
-указанные действия повторяются для каждого применения
55 Организация управления продуктом на промышленных предприятиях.
Существует несколько форм управления продуктом, которыми может
воспользоваться фирма, наиболее известные:
-система управляющего маркетингом
-система управляющего продуктом
1 СУМ -предусматривает все функции сферы маркетинга подчиняются одному
руководителю. Подходит для фирм с однородной продукцией, или
ассортиментной группы. Использует фирма Пепси.
2 СУП -есть работник среднего звена, который работает с небольшой группой
товаров или с одним продуктом.
Этот работник связан с продуктом от маркетинговых исследований до
дизайна и рекламы. Даёт возможность уделять внимание каждому продукту.
Недостаток: малое внимание новому товару, ограничение власти менеджера
по предприятию. Применяет компания Проктел Гембл.
Если много продуктов, то применяют комбинированные рыночно-продуктовые
организационные системы. Рыночный менеджер отвечает за рыночную
потребность, продуктовый менеджер отвечает за свою продуктовую линию.
Начальник маркетинга должен чётко разделить роль продуктовых и рыночных
менеджеров, чтоб не было конфликтов.
Преимущество совмещение труда двух менеджеров на пользу фирме.
56 Цели предприятия и их влияние на политику ценообразования.
Цели предприятия различаются в зависимости от временных горизонтов:
-краткосрочные
-долгосрочные
В зависимости от ситуации на рынке одни цели преобладают над другими.
Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям,
а долгосрочные к вложению средств в капитальное строительство.
Ценовая политика определяется тем, какой временный горизонт открывается
перед лицом, принимающим решение. В практике маркетинга предметом
регулирования является долгосрочный характер деятельности фирмы. Достижение
долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики.
Стратегические решения ценообразования должны быть согласованы с:
товарной, сбытовой, коммуникационной политикой.
Другими частями стратегии маркетинга, покупательская возможность
потребителя и решениями до позиционирования товара: учитывать затраты
производства, цены на товар, конкурента и уровня спроса на рынке.
Цель -получение максимальной прибыли.
Ценовая политика фирмы -это установление определённых цен и способов
маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которая позволяет