Выделим четыре основные преимущества прямого маркетинга:
1. Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.
2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве.
3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.
4. Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо.
Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю.
Кроме того, в прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит явиться. Вместо этого, продавец контролирует процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с «горячими» заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга можно решить насущные проблемы торгового бизнеса.
Глава 2. Перспективы применения прямого маркетинга
2.1 Условия успешного применения прямого маркетинга
Сущность прямого маркетинга проста. Чего элементарнее: найти своего потенциального потребителя и сказать ему все, что хочется, выслушать его пожелания и учесть все его пристрастия?
На этих тезисах и строится прямой маркетинг (direct marketing, ДМ) -Вы знаете своего клиента и все тонкости его вкуса, он знает Вас и в курсе всех новинок Вашего продукта/услуги. Вы часто общаетесь, обмениваетесь информацией. Все счастливы и вполне удовлетворены.
А если возможных клиентов сотня? Тысяча? Прямой маркетинг считается одним из гениальных изобретений прошлого века, потому что это качественный и технологичный компромисс между личными продажами и массовой рекламой.
В середине 80-х г.г. в США аналитики ряда компаний пришли к выводу, что увеличение инвестиций в рекламу перестало повышать доходы. Количество рекламоносителей росло, решающая роль была отведена самому сообщению. И это приносило плоды. Но тот мир исчез.
Теперь при планировании рекламной кампании, большое значение приобретает знание своей целевой аудитории, её потребностей и предпочтений. Стало важным укрепление и поддержание обратной связи со своими потребителями.
Рекламную кампанию в СМИ без ДМ-рассылки можно сравнить с удобрением почвы без последующего внесения в нее семян. С помощью личного адресного письма можно дать потенциальному клиенту возможность ознакомиться с товаром подробно, с описаниями, с пробниками, с инструкциями и т. д. Также включить формы обратной связи для дальнейшего взаимодействия с респондентами. Безусловно, эффективность ДМ-рассылки будет выше, если она будет предварительно подготовлена грамотной кампанией в СМИ. Тем самым, «подогреет» интерес целевой аудитории. Когда ДМ-сообщение попадает на подготовленную правильно спланированной рекламой в СМИ почву можно ожидать прекрасных результатов. Это сочетание подходит для большинства существующих сегментов рынка. Именно поэтому расходы на ДМ-кампанию часто измеряют в процентах от бюджета всей рекламной кампании.
По мере того, как в Северной Америке и Западной Европе темпы роста рекламного рынка замедляются, основной рост сектора идет за счет развивающихся регионов, в том числе и России. В 2008 году мировой рекламный рынок вырастет на 6,6%, тогда как сектор интернет-рекламы увеличится на 26,7% и уже в 2008 году на Интернет будет приходиться более чем 10% совокупного рынка рекламы, а к концу 2010 года доля онлайновой рекламы достигнет 13,6%.
Несмотря на снижение темпов экономического роста на западных рынках, общемировой объем расходов на интернет-рекламу будет расти в среднем на 13% в год вплоть до 2013 года. Основной движущей силой рынка интернет-рекламы станут развивающиеся рынки, в том числе Россия, а также сегменты мультимедийной и видеорекламы. Такие прогнозы содержатся в новом прогнозе, выпущенном рекламно-коммуникационным агентством ZenithOptimedia.
Одним из важных преимуществ прямого маркетинга является просчитываемость эффективности. Для этого письмо должно обязательно содержать одну или несколько форм обратной связи. Это могут быть купоны,оплаченные конверты и т. д. При одноэтапной ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%.
В зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%. В некоторых случаях, эффективность ДМ намного превышает эффективность обычной рекламы и может составить даже 50%.
Следовательно, прямой маркетинг - это относительно новая, эффективная и высокотехнологичная маркетинговая коммуникация с огромным потенциалом роста. Наряду с достоинствами обычного воздействия, ДМ обладает рядом преимуществ, которые делают его по-настоящему уникальным, заслуживающим доверия инструментом продвижения.
2.2 Проблемы применения прямого маркетинга
Нередко приходится слышать от директоров и менеджеров компаний мнение о том, что прямой маркетинг не работает, как, впрочем, не работают и другие маркетинговые коммуникации. «Пробовали и то, и это -отклик слабый». Здесь кроется весьма опасное, но очень распространенное заблуждение бизнесменов, которое я называю «технологическим». В нашей стране почему-то очень серьезное внимание уделяется процессам, организации, трюкам и прочим подобным процессным «заморочкам». Дело в том, что важна идея, важен стержень коммуникации, который может быть построен только на дифференцировании компании или бренда. Конечно же, важна подача идеи, и все же важнее всего центральная мысль. Так вот, если центральной мысли нет (а это бывает чаще всего, в том числе и в прямой маркетинге), или идея не интересна, то и директ-мейл, и реклама, и прочие коммуникации не работают! Эта простая логика почему-то многим бизнесменам недоступна, и неэффективность они относят на медиа, а не на содержание своих же обращений.
Надо понять и всегда держать в голове тот факт, что ни один из ваших адресатов не станет изучать ваши материалы также пристально, как Вы. Те, кто не выбросят полученное в мусорную корзину все равно будут стараться просмотреть текст как можно быстрее, задерживаясь на тех словах, которые привлекают их внимание.
Наиболее продвинутые бизнесмены и маркетологи ищут и иногда находят такие нужные цепляющие слова, но нередко такие слова оказываются пустышками, так как выдают желаемое за действительное. Слова работают только тогда, когда их смысл соответствует действительности. Так же, как и в рекламе. Также как и в торговых переговорах (личной продаже).
Здесь нас ожидает много проблем в связи с грядущим принятием антиспамового законодательства - в самом деле, почему «не ожидаемое» электронное письмо - спам, а конверт в почтовом ящике или телефонный звонок без предварительной договоренности - не спам?!! Поэтому следует сосредоточиться вначале на все той же идее, а не на технологиях.
Не будем вдаваться в терминологию, и все же уточним, что прямой маркетинг - по сути своей ближе всего к продажам из всех маркетинговых инструментов. Грань настолько тонка, что, если звонок по телефону для назначения встречи можно отнести и к маркетингу и к продажам, то почему последовавшие за этим звонком торговые переговоры - не маркетинг?
Попробуем немного разобраться с тем, что происходит, и на чем надо строить основу.
Вот уже несколько лет не затихают разговоры об «информационном» коллапсе современного мира, когда человек не в состоянии воспринять и малой доли информации, которая на него обрушивается. Некоторые специалисты считают, что объем всевозможных данных удваивается с каждым годом. Люди научились защищать свой разум от избытка информации - они просто не обращают ни на что внимания. Плохо ли это? На мой взгляд, это хорошо, что человек умеет приспосабливаться и выживать в тяжелых условиях. Напору информации человеческое сознание противопоставляет мощные барьеры и фильтры и выстраивает для себя новое восприятие мира.
Для того чтобы ориентироваться, потребитель выстраивает в своей голове своеобразную «карту мира», состоящую из брендов. Каждый бренд имеет в сознании свою позицию. Несколько лет назад в одном из западных изданий появилась карта мира, где вместо государств были расположены бренды. Хорошая иллюстрация - ведь каждый из нас воспринимает мир индивидуально, у каждого картина мира своя; у одних кругозор шире, у других отдельные участки прорисовываются подробнее.