1. Всегда проводите предварительное тестирование.
2. Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции.
3. Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемые к фактическому исследованию.
4. Начинайте предварительное тестирование с личных интервью.
5. Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании.
6. Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования.
7. Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования – 15–30 респондентов.
8. Используйте протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой.
9. Сделайте после каждой значительной переработки анкеты ещё одно тестирование с новой выборкой.
10. Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании [1, стр. 35–38].
Практики маркетинга считают, опросники должны составляться таким образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический портрет потребителя. Для этого в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень образования, состав семьи, материальное положение, возраст [7], т.е. социально-демографический блок, который обычно располагается в конце анкеты. В целом можно отметить, что составление анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, т. к. от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.
2. Практика проведения маркетинговых исследований на примере исследовательской компании «Инвижер»
2.1 Организационно-экономическая характеристика СП ООО «Инвижер»
Объектом исследования данной курсовой работы является совместное предприятие общество с ограниченной ответственностью «Инвижер». Совместное предприятие «Инвижер» (далее по тексту СП «Инвижер») является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Конституцией РБ и действующим законодательством РБ.
СП «Инвижер» является самостоятельной хозяйствующей единицей, действующей на основе самофинансирования и самоокупаемости.
Целями деятельности рассматриваемой компании является хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
На данный момент численность работников СП «Инвижер» составляет 32 человека:
– директор-1 человек;
– бухгалтер-1 человек;
– маркетолог-1 человек;
– менеджеры-4 человека;
– секретарь-1 человек;
– интервьюеры call-центра-16 человек;
– интервьюеры-8 человек.
Схема организационной структуры СП «Инвижер» приведена в Приложении А.
Организационная структура СП «Инвижер» выглядит следующим образом: главой предприятия является директор, в подчинении которого находятся: бухгалтер, секретарь, менеджеры и интервьюеры. В полномочия менеджеров входит координация работы интервьюеров, с подчинение которых они находятся. Управление предприятием осуществляется на основе централизованного руководства, объединяющего всех работников.
Для описания экономической характеристики СП «Инвижер» приведём следующие экономические показатели за последние три года:
Показатели 2007 года (тыс. руб.):
1. Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 497000000.
2. Затраты всего: 389000000, из них:
– общехозяйственные расходы: 3700000;
– заработная плата персонала: 384000000;
– расходы на оснащение: 1300000.
Показатели 2008 года (тыс. руб.):
1. Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 496000200.
2. Затраты всего: 389000300, из них:
– общехозяйственные расходы: 3700000;
– заработная плата персонала: 384000200;
– расходы на оснащение: 1300100.
Показатели 2009 года (тыс. руб.):
1. Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 498500000.
2. Затраты всего: 389670200, из них:
– общехозяйственные расходы: 3800000;
– заработная плата персонала: 384500200;
– расходы на оснащение: 1370000.
Анализируя приведённые данные, можно сделать следующие выводы: в 2008 году по сравнению с 2007 выручка снизилась при одновременном росте затрат, что объясняется неэффективным менеджментом предприятия. В 2009 году выручка возросла, однако возросли и расходы по всем статьям затрат. Выручка предприятия возросла благодаря повышению профессионального уровня работников. Расходы объясняются обновлением технической базы предприятия.
Таким образом получается, что штат организации насчитывает 32 человека, из них 24 непосредственные исполнители, которые занимаются заполнением анкет. Негативной тенденцией является превышение роста затрат над ростом выручки от реализации, что в последующем может вызвать «проедание» собственных денежных средств. Кроме того, следует отметить, что организация работает весьма малоэффективно, что обусловлено незначительным ростом затрат и выручки по сравнению с предыдущим годом, т.е. постепенно СП «Инвижер» начинает уступать место на рынке своим конкурентам. Этот вывод сделан на основании меньшего прироста финансовых показателей работы над прогнозируемым ежегодным уровнем инфляции в 8–10%. Сложившееся положение в организации свидетельствует о том, что было реализовано меньше проектов по более высокой цене при уровне выручке равной предыдущему периоду. Для того, чтобы изменить данную тенденцию необходимо более квалифицированно проводить исследования, избирательнее подходить к выбору заказчиков, расширить штат интервьюеров, возможно, пересмотреть уровень заработной платы интервьюеров.
2.2 Маркетинговые исследования и их направления
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, анализ и обработка данных с целью снижения степени неопределённости и риска, сопутствующих принятию маркетинговых решений.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
1) Исследование конкурентов – это выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучше других.
2) Исследование потребителей – это сбор, анализ и обработка информации о потребителях с целью выявления и наилучшего удовлетворения потребностей потребителей.
3) Исследование маркетинговой среды – это исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга и носящая комплексный характер. Комплексные маркетинговые исследования включают изучение как внешней маркетинговой среды и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды: оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.
4) Исследование товара – выявление основных характеристик товара по следующим основным направлениям:
– надёжность;
– долговечность;
– бездефектность;
– безопасность; и др.
5) Исследование рынка – это сбор, анализ и обработка данных, позволяющих изучить конъюнктуру рынка. В первую очередь анализируется соотношение спроса и предложения, доля конкретного предприятия на рынке, наличие или отсутствие входных и выходных барьеров, тип рынка и т.д. Данное исследование является комплексным. Учитывая сложность данного вида маркетингового исследования, компания «Инвижер» не предоставляет услуг по исследованию рынка, т. к. существуют ограничения технического характера и имеет место недостаток квалифицированного персонала.
Маркетинговое исследование конкурентов
Компания «Инвижер» провела маркетинговое исследование конкурентов по заказу негосударственного образовательного учреждения «Катрина Нейл» (далее по тексту компания-клиент). Компания-клиент специализируется на организации образовательных семинаров по следующим направлениям:
– гелевое наращивание ногтей;
– акриловое наращивание ногтей;
– ногтевой дизайн, в т.ч. аквариумный дизайн;
– художественная / декоративная роспись ногтей.
На первом этапе исследования компания «Инвижер» выявила основных наиболее опасных конкурентов компании-клиента. Ими являются салоны красоты, имеющие право предоставления образовательных услуг: «Виви», «Сантана», «Мастерская стиля», «Вид-студия», «Время года».
На втором этапе исследования, когда основные конкуренты известны, СП «Инвижер» определила их характеристики. Для этого были проанализированы вторичные источники информации: публикации в периодике, Интернете, также использовались материалы, полученные в ходе посещения выставок и ярмарок.
Особое внимание при анализе конкурентов компании-клиента СП «Инвижер» уделила комплексу маркетинга:
1) Продукт: была изучена методика преподавания, профессиональный уровень преподавателей, имеющаяся материальная база и другие характеристики.
2) Цена: уровень цен, гибкость ценовой политики, политика скидок и т.д.
3) Доведение продукта до потребителя: расположение салонов, удобство расположения транспортных линий.
4) Продвижение: деятельность по продвижению услуг образовательных заведений.
Данные для сравнительного анализа были сведены в таблицу и предоставлены компании-клиенту.
Маркетинговое исследование покупателей
СП «Инвижер» провела исследование потребителей по заказу салона-парикмахерской ОДО «Мадам Мими». Исследование проводилось в форме анкетирования с целью получения данных для наилучшего понимания и удовлетворения потребительских потребностей.