Проведенные исследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать их шаги, но и наоборот[24]. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.
Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.
1.3 Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок
Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.
К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся[25]:
1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.
2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.
3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.
5. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.
Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами[26]:
– динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);
– несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);
– научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
– действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
– покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).
Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.
Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.
Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта.
2. Разработка и вывод нового товара на рынок на примере компании «MarsLLC»
2.1 Изучение товарного ряда компании «MarsLLС»
MarsLLС[27] на данный момент является самой крупной частной компанией в США. Она представляет собой Houseofbrands. Houseofbrands[28] – это компания, портфель которой состоит из различных, не связанных между собой брендов. Mars обладает уникальным, впечатляющим набором торговых марок, входящих в первую десятку всемирно известных брендов. Более чем в 60 странах в 175 подразделениях компании заняты около 30 тысяч человек, а ежегодный товарооборот превышает 14 миллиардов долларов[29]. В России, инвестиции компании Mars в производственные средства составили более 275 миллионов долларов, а общая сумма сделанных инвестиций – более 500 миллионов долларов. На сегодняшний день российские компании корпорации Mars перечислили в российский бюджет более 270 миллионов долларов в виде налогов.
История компании уходит к 19 веку[30]. Основатель «MarsLLC» Франклин Клеренс Марс родился в 1883 году, в возрасте 19 лет он уже хорошо разбирался в сладостях, так как успешно торговал ими. В то время шоколад продавался только на развес, это было очень неудобно, шоколад таял и пачкал руки. В 1911 году Фрэнк со своей женой Этель открыли частную фирму Mar-O-Bar, они стали продавать шоколадные батончики с разными начинками, завернутые в фольгу. Дела пошли в гору и хитом продаж стал батончик MilkyWay, а позднее Snikers. Сын Френка Форрест, повзрослев, уехал в Англию, где открыл собственную фабрику по производству шоколада, так на свет появился легендарный Mars. Однако, Марс младший имел собственный подход к бизнесу и считал, что нет ничего лучше диверсификации производства. Так появились корма для кошек и собак Whiskas и Pedigree, а так же была совершена покупка лидера по производству риса быстрого приготовления и соусов UncleBen’s. Форрест Марс гениально решил проблему шоколада, «тающего во рту, а не в руках», придумав конфеты M&M’s, покрытые защитной оболочкой, и таким образом удовлетворил существовавшую на тот момент потребность.
Сегодня «MarsLLC» является одной из наиболее крупных частных компаний в мире и принадлежит третьему поколению семьи Марс, что обуславливается двумя достоинствами: скоростью принятия решений и возможностью рисковать. Публичным компаниям постоянно приходится отчитываться перед акционерами и делить с ними прибыль в виде дивидендов. Mars же позволяет себе большую часть прибыли направлять на собственное развитие.
Ширина и глубина линейки брендов обладают внушительными размерами, кроме того, компания стала первой, предложившей автоматы по выдаче напитков за бумажные деньги.
Рассмотрим портфель брендов «MarsLLC»[31]:
Mars – одна из самых профессиональных компаний на рынке FMCG, выходя на тот или иной рынок, концерн строит крупные предприятия и российский рынок исключением не является. Деятельность Mars в России начата в 1991 году (АОЗТ «Мастерфудс», с 1995 года ООО «Марс»). В конце 1993 года организовано первое региональное представительство (Владивосток), в 1994 году развёрнута сеть сбытовых филиалов в других регионах страны.